«El podcast, o el audiocontent, deben aportar contenido de valor a los usuarios para atraer a anunciantes»

Las jornadas aero de radio online presentaron el Primer Directorio de Radio Online en España. La jornada de Radio Online en Diálogo presentó el Primer Directorio Certificado de la Radio Online en España, en la Biblioteca Eugenio Trías, en el Parque del Retiro, Madrid. Previamente dos mesas redondas definieron que es la Radio Online y el Audio Online y sus formatos y monetización. En la Charla sobre «Audio online nueva entidad de publicidad digital», participaron José María Llop , co director de marketing de Atrápalo; Álvaro Morales, Head of Digital en Carat; Gonzalo Sánchez Taiz, Director General de McCann y Córdoba Ruiz CEO del Grupo Entusiasmo y Presidente de la Comisión de Audio Online en la IAB.

En la charla se trató la relación con anunciantes y sus agencias a lo que Álvaro Morales explicó que «el audio online se planificaba como línea más de cobertura, que de branded, con características, específicas al ser un medio de oyentes cautivos y poco saturado». «No hay planificaciones de audio online salvo cuando ya tienes una cuña». «Pero al final las formas de consumo han cambiado y son necesarias creatividades específicas porque se consumen en otro entorno».

Sobre la microsegmentacion se señaló que «debe hacerse para programas y emisoras en que el consumidor está usando el medio y puso el ejemplo de alguien que sale a correr y tiene una lista para esos momentos de esfuerzo, o para momentos de relax y se trata de conectar con el consumidor con estas señales de lo que va a hacer: deporte, relajarse o cocinar». «Para los anunciantes no vale ‘el café para todos’ ni para todo tipo de programa o plataformas, pero tenemos data y hay que moverse a formatos adaptados a todos ellos». «Al final es verdad que para hacer grande esta disciplina hacen falta grandes audiencias aunque los nichos estén bien, pero en Spotify se autosegmentan». «Al final hay que crear un ecosistema con cierta segmentación, donde haya agregación de contenidos frente a la dispersión actual». «Desde Comscore, -afirmó Morales- han habido iniciativas para medir esas descargas que se reproducen como principal seguimiento para anunciantes convencidos. Pero hay una barrera de costes y tecnológicas con tags auditables».

Para Josep María Llop, desde Atrápalo, señaló «como anunciante en radio digital, en nuestro sector turístico hay mucho desconocimiento por los anunciantes de qué es la radio digital». «Seguimos a la competencia y pocos la usan. En mi opinión hay bastantes desconocimiento y hay un recorrido enorme para anunciantes en radio DIgital». «Se trata de poner los puntos sobre todo en la calidad del mensaje publicitario y haremos campañas de audio más display que impactan en lo auditivo y en lo visual» y destacó «la segmentación geográfica y de data, como el tipo de ocio y viajes, que tenemos muy estudiado comoa quién interesa más los destinos de Costa o los de cruceros, por zonas». «A veces esta segmentación está muy localizada al tipo de Costa al que va un determinado perfil de viajeros, y esa segmentación es muy importante». Destacó de la radio «la importancia de poder montar una campaña en 48 horas para dar salida a las oferta de última hora, que solo se puede hacer en el medio radio».

Para Gonzalo Sánchez Táiz, «debemos mejorar la radio online. Si el creativo no tiene conciencia diferencial de esta radio, quizá no pase nada. ¿Qué es Digital ya? La radio debe tener en cuenta sus especificidades como con el a TrueView de Google que debe tener otras características, como la radio online. Para mí es un medio mítico y lo hemos olvidado creativamente». «Con toda la revolución digital que iOS ha traido y que vuelve locos a todos con su revolución de marketing hemos volcado mucho esfuerzo desde las agencias creativas pero hemos olvidado algo este medio pese a la transformación online». «Y hay dos derivadas. Una la de la radio local. La publicidad en radio no es tán mala, salvo -quizá- la radio local, para pymes de creatividad low cost». «Hasta el propio anunciante hace sus cuñas y sus menciones, en estas radios, sin ningún criterio creativo».

«El otro tema es la radio no local, la de grandes marcas, que creo que si escarbas cuesta encontrar buena creatividad, porque nos hemos volcado en el audiovisual -hasta de internet- y le hemos dado menos cariño aunque es medio mágico para contar historias. E incluyó a mi agencia».

Sobre la revolución Digital -añadió- «comparado con otros medios, la radio se ha adaptado muy bien manteniendo su modelo de negocio rentan,e y convive con otros modelos. La capa de distribución es lo que afecta a los contenidos. El talento sigue ahí. En la radio no se ha afectado pero hay asignaturas pendientes». «Aunque no tenga nada que ver recordó a la prensa escrita «que ha sufrido mucho más con la búsqueda de fórmulas estables» pero puso el ejemplo de Pedro J. Ramírez en Nueva York, hablando de que ‘El Mundo era el periódico de más audiencia online en castellano del mundo’ tras lo que explicó a los creadores de Google «muchas gracias por haberme ayudado a crear el medio con más oyentes del mundo en castellano, pero me podría dar alguna idea de cómo monetizarlo?». «Se trata de encontrar maneras es de hacer buena creatividad, en resumen, desde la radio».

Córdoba Ruiz, explicó que «se está imponiendo desde IAB hacer llegar al anunciante la mejor venta en medios e integrarlo dentro de las estrategias y en la estructura de las agencias». Sobre dónde se situaba la radio online si dentro o no de lo convencional, destacó que el consumidor ha cambiado y tiene otras formas de escuchar como radio online, y o le integramos o le costará luego más al medio». «»Cuando hay menos audiencias el coste está más difuminado y se trata de aprovechar un medio que sabemos que funciona y aprovecharlo bien». «Otra ventaja es que cualquier marca puede hacer comunicación en radio y que no hay barreras de presupuestos». «Se puede hacer -incluso- de individuo a individuo». «Necesitamos trabajar en microcampañas para ayudar a comunicar a las grandes marcas o van a seguir haciendo campañas y la radio online se quedará para anunciantes más pequeños que la impulsen».

Sobre contenidos, y si la publicidad no es contenido, Sánchez Táiz defendió que «un buen contenido es aquel por el que la gente está dispuesta a pagar». «La buena publicidad es de buenos contenidos , y tiene mucho que ver con darle relevancia al trabajo del publicitario muy llevado al mundo comercial». «La publicidad ayuda a vender pero si vamos más allá del discurso del Meaningfull Brands, se trata de ayudar a hacer una sociedad mejor con mejores contenidos que compitan con buenas películas y series, o de contenido cultural. Pero, generalmente, no lo conseguimos».

Para Morales, desde Carat «hay que capitalizar las audiencias que ya existen para formatos más conocidos y adaptar la publicidad al momento o al contexto del usuario para tener mayor diversidad de usuarios en función de su contexto».»Y el siguiente paso es el podcast, o como audiocontent, contenido de valor para usuarios, y llegar al consumidor de manera diferente con un contenido de calidad. Hemos colaborado con Mahou con un programa en Premium Podcast. Salir de esos formatos más push y que cambie la mentalidad de los anunciantes para crear contenidos donde la marca no sea la protagonista, pero sí más relevante para el consumidor , creando podcast de programas o series, más allá de las escuchas y descargas».

«Venimos de una época de reducción de presupuesto para darle valor a las ventas» -señaló Córdoba Ruiz. «La gente quiere escuchar donde quiera y cuando quiera y eso exige más datos pero cuando te basas en el coste hay que hablar de otra terminología como GRPs que no aporta ningun valor a los anunciantes y tener una transformación para aportar valor a las ventas de los anunciantes»