Los Premios Ampe y El Encuentro los medios hablan, comenzaron con la intervención de Gonzalo Sánchez Táiz, Director General de McCann España, en defensa del medio radio. Gustavo García Mansilla de IESE y universidad de Navarra, destacó los efectos de la digitalización sobre la publicidad. «El principal es la fragmentación de la agencia, hasta llegar al One to One, y si cruzamos con el perfil de facebook nos daría hasta los nombres de los usuarios y del gato del hogar. Esto no es la panacea, porque gestionar esto es muy complejo. La caída de costes ha permitido la entrada de nuevos anunciantes que antes no se podían permitir y desde cincuenta euros puedes hacer una campaña en facebook. Caen los costes pero aumentan las campañas y los clientes potenciales».
García Mansilla explicó que «es falso que internet lo mida todo». «La medición ha aumentado mucho su eficacia para medir mejor la eficacia del impacto publicitario y está encima de las mesas de las patronales y asociaciones el integrar audiencias digitales con el resto de audiencias y aprovechar esta mejora de eficacia del impacto, al no ir a masas amorfas si no hasta dónde llega el límite de público al que llegamos junto al TARGETING y el posicionamiento. Google manda en el mundo de la publicidad y son la mayor empresa publicitaria del mundo». «Lo digital permite que la gente tenga comportamientos distintos. El usuario rechaza de forma inmediata el mensaje publicitario, y se activan los adblock, y en la Tv en abierto. En el mundo digital se obliga a que el contenido sea más relevante y estar unido al contenido de editores».
«Theodore Levitt decia que las personas no compran taladros de 1/4 de pulgada sino que compran agujeros de 1/4 pulgada»- explicó García Mansilla. «Hemos vivido muy bien en los primeros años y nos hemos dormido, con tasas de crecimiento y retorno del 25 al 30% con mercados oligopólicos, pero no hemos sabido ser diferenciales. Bastaba con buenas relaciones o tener postes de radio. Y si no eres diferencial te sustituyen». «hay quien piensa ¿para qué voy a gastar dinero en marca si yo soy marca en mi mismo, a la vez que soy el medio? Apple, google, Amazon, facebook, en el ranking de Interbrand del año pasadoentre todas juntaban unos 350 billones de dólares, que son el 40% del PIB de España». «Nos hemos centrado en los clientes en detrimento de los usuarios»
«Entre las buenas noticiases que es falso que la gente no este dispuesta a pagar por contenidos. Incluso entre jóvenes. Pero cuando les falte tiempo estarán dispuesto a pasar por caja. Pero para poder competir debes seguir el axioma -que es verdadero- de que la gente no está dispuesto a pagar por algo que no tenga valor. Y así te suscribes a Spotify y debes pasar por todas las marcas» y destacó las condiciones para reunir valor:
Calidad
Portabilidad
Conveniencia
Ser Diferencial
Precio justo
Marca
= trabajar por y para el cliente.
Finalmente destacó 6 tips de directivos de comunicación:
* Sentido de la urgencia,
* Permanente disposición al cambio,
* Prueba y error para acertar . Google es un éxito para unos y para otros una catástrofe. Fallar lo antes posible pero antes que tu competidor para aprender antes.
* Mentalidad de Startup. «El peor competidor de una empresa es el que todavía no ha nacido. El nuevo Google del futuro puede venir de Vallecas. Son tremendamente flexibles y dispuestas al cambio
* Saber ser diferenciales
* Construir marcas que conecten emocionalmente con los clientes. Ej, Netflix, con tu pantalla personalizada y el engagement con la marca porque es mi cuenta y me habla a mí, o a mis hijos.
* El típ final, es ‘digital marketing fashion víctims’
En la mesa sobre Innovación Media & Data intervinieron César Valencoso, como director del departamento de Consumer Insights Consulting; Borja Bergareche, del área de Innovación y Media Lab de Vocento; Keith Nielsen, especialista en out-of-home (DOOH); Cristina Berzal, Directora de Programática, Yield y ADOPS en Prisa BS y Gonzalo Sánchez Táiz, Director de McCann España, sobre creatividad en Radio; Pau García Mila, emprendedor, y Tinet Rubira, director de Gestmusic Endemol Shine Iberia en la mesa de consumo de contenidos en Televisión frente a las nuevas pantallas, junto a Gustavo García-Mansilla, Director del Master en gestión de empresas de comunicación (MEGEC) y a Luis jiménez, Socio de Tecnología, Media y Telecomunicaciones de DELOITTE.
Para Cristina Berzal, desde Prisa BS «nos hemos enfocado más a innovación para la transformación con un staff tecnológico muy fuerte». Para César Valencoso, de Kantar «nosotros estudiamos al consumidor y el entenderle con nuestro panel de 12.000 hogares que nos dicen qué compran cada día. Tratamos de entender cómo influye en los hábitos de compra la publicidad por cualquier medio».
Para Borja Bergareche, desde Vocento, «hemos lanzado un nuevo portal dirigido al público millenials, puteados pero contentos, en beta para innovar en acciones especiales con periodistas mucho más jóvenes de lo habitual, con nuevas narrativas y distribuir contejidos en redes. Nuevo producto es el local digital kit, pensado para dentistas de San Sebastián y peluqueras de Murcia con soporte publicitario den nuestros medios»
Para Berzal «la publicidad programática permite comprar por máquinas y automatizar el proceso con ventajas para el anunciante que optimiza y en el soporte puede mejorar el rendimiento de su inventario y ahorra costes en las dos partes». Para Valencoso
«ayuda a conectar con audiencia y medios y la publicidad mueve el comportamiento de compra y si se programa la publicidad a targets no como targets sociodemografico sino basados en comportamientos de compra, no solo el ama de casa, sino el no comprador de nuestra competencias».
Para Valencoso «decimos a los anunciantes que deben innovar en sus producto pero se nota cómo nos dejamos arrastrar por lo que está de moda». «Muchas veces nos presionan para medir cosas concretas y te cuestionas para qué y qué ventaja aporta y estamos obligados a desentrañar qué cosas del mundo digital son necesarias o son pura moda».
Para Bergareche «la innovación es un momento mental y el gran reto es pasar a la práctica y qué parte de la innovacion ambiental es relevante siendo selectivos y críticos». Zuckemberg nos lleva a ver al médico a través de unas gafas virtuales. ¿Es algo cool o será solo una moda? No hay contenidos relevantes, debemos elegir si poner la guinda a una campaña con un contenido virtual, pero hay que decidir si es innovación o moda o si relevante para tu negocio». «Los formatos standard de storytelling seguirán su transformación, el video, etc. En un congreso de Austin del NYT hablaban del periodismo visual». «El móvil entendido como superación del Mobile first y en pasar al contexto de nuestros clientes, como usuarios, en el centro de todas nuestras estrategias y por últimos los bots para impactar por Facebook y redes».
En la mesa posterior sobre branded content intervinieron el músico Carlos Jean; Javier Andrés, Atresmedia Publicidad; Eduardo Basarte, de Vocento y Álvaro Castán, de Mediaset. Javier Andrés, Director de Marketing de Atresmedia Publicidad explicaba a El Programa de la Publicidad el acuerdo con Shazam y los seis nuevos formatos publicitarios de Atresmedia que presentarán la semanan que viene…
