Se trata de la Presentación del Libro Blanco de la MKT, Asociación de Mk de España. Se trata de un resumen de buenas y malas prácticas en la contratación de proveedores por los departamentos de marketing, como la falta de transparencia o la no retribución de concursos, e incluso la ausencia de ellos en compras de alto valor vs las transaccionales.
La presentación de las principales conclusiones del Libro Blanco de Buenas Prácticas en la Contratación de Servicios de Mk, corrió a cargo de Alicia Verdasco, Directora de Advise Consultores. La Directora de Adv!se señaló que el protagonismo de las compras de alto valor lo tiene Marketing, mientras que el de las compras transaccionales lo tiene Compras
La presentación del Libro Blanco de buenas prácticas en la contratación de servicios de marketing. Un documento que ofrece a los profesionales del Marketing las tendencias y mejores prácticas en la contratación de Servicios de Marketing y les provee de distintos elementos de juicio para decidir el sistema más adecuado a las necesidades de su compañía, ha tenido lugar en el centro de Innovación de BBVA,
Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, ha señalado que “este proyecto era una antigua ambición de la Asociación para aportar unas guidelines sobre la contratación de servicios de marketing”. Por otra parte, Alicia Verdasco, directora general de Advise Consultores ha explicado “que no se trata de un simple listado de buenas y malas prácticas, sino que sus objetivos principales son, por un lado, definir las pautas comunes aplicables a todos los procesos de compra de servicios de marketing; y por otro, definir el rol del departamento de Marketing y de Compras, en un entorno de colaboración en este mismo proceso de compra”.
Tras hacer una clasificación de dos tipos de compra según el valor que aportan a los objetivos de marketing, el Libro Blanco hace distinción entre las de alto valor, “que impactan directamente en los objetivos de marketing»; y las transaccionales. Esta diferencia debería condicionar el rol de ambos departamentos: “En las compras de alto valor el protagonista debería ser el departamento Marketing, aunque no en exclusiva, mientras que en las transaccionales el protagonismo lo tendría compras”, ha señalado Verdasco. Un dato importante obtenido del estudio es que el 78% de las empresas tienen departamento de Compras, pero sólo el 24% de esas empresas tienen especialistas en compras de servicios de marketing dentro de él.
En cuanto a las funciones de cada uno, la gran mayoría de los encuestados opina que en las compras de alto valor, Marketing debe elaborar el briefing, valorar la propuesta técnica en exclusiva y tomar la decisión final, mientras que Compras debe encargarse de la homologación de proveedores, elaborar los contratos y encargarse de la negociación. Ambos departamentos deben valorar la propuesta económica y buscar los proveedores. En cuanto a las compras transaccionales, Marketing debería encargarse del inicio y fin del proceso, mientras que la gestión de éste, así como la supervisión de calidad y precio, corresponderían a Compras.
Además, Alicia Verdasco ha explicado que el tipo de compra “apunta” el modelo de selección, señalando también que «no hay un checklist de cómo hacer una adjudicación directa o concurso en el Libro Blanco, pero hablamos de conveniencia». Así, la selección por concurso sería beneficiosa para proyectos de larga duración y para detectar la potencialidad e innovación del proveedor. La adjudicación directa, por su parte, sería conveniente a la hora de ahorrar tiempo, en el caso de que exista una justificación objetiva, o si el proveedor es especialista en el tema en cuestión.
En la presentación de las principales conclusiones del Libro Blanco de Buenas Prácticas en la Contratación de Servicios de Mk, Alicia Verdasco, Directora de Advise Consultores, explicó que son las conclusiones de 5 reuniones con grupos de diferentes agentes (directores de marketing, agencias creativas, agencias de medios, imprentas, etc y una encuesta online a socios de MKT sobre como se hace la compra de servicios de marketing, concluyendo que en dos aspectos, en función del valor que aportanal logro de objetivos de marketing, como compras de alto valor, o esenciales o de compras transaccionales, o no esenciales en las que la calidad y el precio son claves.
Para la mayoría de los cinco grupos consultados, el 69% cree que el departamento de compras debe homologar a los proveedores en compras de alto valor, mientras un 63% de los encuestados de la Asociación MKT, que Compras debe elaborar los contratos en estos casos, y un 61% cree que deben negociar esos contratos.
Se trata de definir el rol que desempeñan los departamentos de marketing y de compras en la contratación con pautas para los procesos de compra de servicios de marketing (no solo agencias, institutos de investigación, azafatas, etc) concluyendo cuales son las buenas prácticas y por ende las malas prácticas.
El informe señala que, aunque el departamento de marketing es quien debe liderar las contrataciones debe hacerlo inexcusablemente en compras de alto valor, dejando las transaccionales, en manos de los especialistas en compras. Sin embargo, el 78% de los sometidos a la encuesta afirma contar con departamento de compras, pero sólo un 24% de estos departamentos contaba con especialistas de marketing.
Así en compras de alto valor, marketing debería elaborar (por escrito) el briefing (según un 88%), la propuesta técnica (según el 80%) y formar parte o tomar parte en la decisión final (70%). Sin embargo, para el 48% de los encuestados ambos equipos deben valorar propuesta económica y el 40% que homologar y buscar a los proveedores. Para ello, y con demasiada desconexión, se siguen usando recomendaciones (70%), o hasta búsquedas por internet.
Clave sería establecer unos claros acuerdos de confidencialidad, renovables ante cualquier cambio de profesionales o a quien pertenece la propiedad intelectual de las ideas a concurso, y si se pueden reutilizar por estar pagado, o no, el concurso. La remuneración en función a la dedicación de equipos o en la aportación de valor del proveedor. Un papel aparte dentro de la transparencia es como tratar a los incumbentes, y si requieren información especial, algo que no se cuestiona ya que el anunciante ya les habrá dado algunos avisos antes de abrir concurso, y deben ser unos más. En el caso de las subastas las compras transaccionales tienen más sentido aunque sin llegar a la obsesión en digitalizarlo todo como rankings de subastas o subastas ciegas, que hace perder matices importantes», explicó Verdasco.
La jornada ha terminado con la intervención de Víctor Conde, que ha señalado que «el objetivo del Libro Blanco no es reglar o prohibir, sino aportar directrices para alcanzar una mayor profesionalidad en la colaboración entre ambos departamentos a la hora de abordar estas importantes contrataciones».».
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