La primera conferencia del viernes se centro en los premios de eficacia publicitaria de la pasada edición. Sabadell, Fanta, Nenuco, Save The Children o Camprofrío compartieron los secretos que les llevaron a conseguir el ansiado Sol. José María Piera, vicepresidente ejecutivo de SCPF explicó sobre la campaña del Banco Sabadell, que el año pasado ya se alzó con el premio en la categoría regional, que lo más importante en la campaña era el posicionamiento, dirigirse principalmente a la gente catalana pero sin cerrar las puertas al resto del país y hacerse la siguiente pregunta: ¿Inspira confianza para estos momentos difíciles? “El éxito radicó en que los líderes de opinión catalanes hablaron de aspectos que se podían extrapolar a la banca”. Un ejemplo de los valores que se trataban de transmitir es el exdefensa del Fútbol Club Barcelona Carles Puyol y su “Hay que mantener el espíritu de equipo”.
Contrapunto BBDO de la mano de Carlos de Javier expuso el emotivo caso de Nenuco. Explicó cómo, en un contexto de crisis en un segmento en caída libre, se consiguieron hacer crecer las ventas muy por encima de la categoría superando incluso las amenazas de las marcas blancas. «Declaración de amor» es una campaña de bajo coste que fue ideada y ejecutada para generar la máxima identificación con las nuevas madres trabajadoras. Trabaja sobre el insight del «amor incondicional» y por eso fue rodada de manera poco tradicional, sustituyendo el casting por madres e hijos reales en sus hogares reales. La campaña logró un crecimiento en Market Share del 15’58% y demostrando que la comunicación emocional es la más efectiva aunque sea en momentos de crisis.
A continuación, McCann, expuso la receta secreta para que ‘Mándalos a tomar Fanta’ consiguiese conectar directamente con un target tan difícil como los adolescentes. El éxito de dicha hazaña se puede establecer, según la agencia, en una serie de pilares que van desde conocer en profundidad los temas que preocupan al target o entender que los jóvenes creen que es mas importante vivir cosas que recibir regalos hasta convertir la marca en el centro sobre el que gira la campaña y tener un sólido punto de vista.
“Para ello habia que estar en las redes sociales y trabajar con un buen insight”, además, desde la agencia señalaban la importancia de que conseguir que la marca formase parte del imaginario cultural de la sociedad. “Los DJ terminaban las sesiones con nuestro lema y en las manifestaciones contra los recortes del Gobierno también se hacían eco de nuestro ‘a tomar fanta’”. El laboratorio y Save The Children, expusieron cómo convirtieron un hecho banal, que Llorente se pusiera una camiseta sin estrella durante un partido amistoso de la selección, en una campaña de notable éxito: el número total de donaciones aumento un 898% y el importes de estas un 298%. EL coste de la campaña tuvo un coste de 12.000 y supuso una ganancia de 16 millones.
El mensaje a transmitir era, según Carlos Holemans: ‘’la suerte que tienen los españoles por vivir en el entorno en el que viven” y para ello se utilizo la imagen del jugador de fútbol Fernando Llorente. El mismo que convenció a los jugadores de la selección para que apoyaran la iniciativa jugando sin estrella en un partido amistoso contra China antes de la Eurocopa de 2012.
La guinda final la puso Juana Manso, el Gran Premio a la Eficacia del 2013 por la campaña de Campofrío. “Lo importante era entender a una empresa de chorizos y lo conseguimos” afirma la directora de marketing viral de la marca. Una Marca que consiguió entrar en dos millones de hogares en un momento en el que las circunstancias eran difíciles. Tan solo dos son las claves que dio Manso para justificar su éxito. En primer lugar, contar con la confianza del top managemente que “cree en la comunicación” y “no perseguir a la audiencia, dejarse encontrar.”
