El III Foro Publicidad Programática organizado por La Publicidad, ha contado con Juan Sevillano, como Presidente del Club de Expertos de Programática, quien se ha referido en su intervención que esto va de data, tecnología y calidad de servicio al cliente”. El Foro contó con los ejemplos de DoubleClick, con Mónica Díaz, Sales Manager Doubleclick; Cristina Barranco, Dir. General Performics España y Francisco Serrat, Director Área de Internet y Transformación Digital de MAPFRE IBERIA. Para Barranco, esta colboración “se trataba de personalizar el mensaje en términos de negocio y llegar al volumen de leads y ventas con esdtategias individuales y creatividades dinámicas y los resultados de Mapfre demuestran que es un facilitador. Para Serra “se duplicaron las cifras de negocio y 59% de disminución de coste de adquisición y un 45% de incremento de pólizas, que es lo que me pone”. “Para nosotros Doubleclick nos llevo más allá junto a Performics que nos llevó más allá del reto”.
Sobre las barreras de entrada a este esfuerzo, “fue un gran reto para Mapfre que puede tener imagen tradicional pero Grupo Mapfre debe liderar y así lo piden nuestro Presidente y CEO, y la clave del éxito es la transformación digital con el impulso de la cúpula y el trabajo con los mejores”. “Las barreras son las mismas que en otras partes y al final, como decía Santiago Rusiñol ‘hay que sumar y no restar, multiplicar y no dividir”. Como consejos Serra apreció “la importancia del tratamiento del dato y las creatividades, pero el dato es imprescindible y hay que tener muy limpias las bases de datos y las ideas claras de donde estás y dónde quieres ir y lanzarse a los temas con convicción”.
Desde Affiperf, Aritz Reyes, Head of Affiperf Spain habló de replantear la compra directa mediante compra programática, con definición del cluster optimo. La primera fase de la campaña tenia tres fases con la rebajas como eje fundamental y se trataba de lograr un CPA del 5% en branding y 10% en performance y en cobertura”. “En segmentación sociodemográfica trabajamos con una acción para targets de 25 a 64 por diferentes tramos. Trabajamos tecnologías para impactar desde millenials, real state, tecnología, etc trabajando con first party data, second party data y 3erd party data”.”Desde los modelos de compra porgramática trabajamos con los cuatro modelos con módulo garantizado de precio fijo y volumen garantizado y puja garantizada, con open, PMP y RTB. En estrategia performance se trataba de trabajar con personas que hubieran entrado en la home y sumar con las que no habían completado el carrito aunque no hubieran materializado la compra. Para ello se trataba de impactar a los que no hubieran completado la compra y en segunda fase tratar de hacerlo. El 79% de los usuarios fueron impactados con frecuencia 1 y 2. En el ROAS el resultado tuvimos un 100% en branding y 938% en brabnding y 3.888% en Performance con mejora del CPA en todos los ámbitos por encima del 5%, duplicando el numero de menciones hasta las 5.000, un 52% más. Dimos una presión mayor con nuevos DSP y trabajamos con todas las bondades del Meta DSP”.
Desde Xaxis, Óscar Rodríguez, Managing Director en Xaxis Spain explicó que “cómo pasar a programática a un cliente de gran consumo y no morir en el intento”. “Mi suegra tiene 62 años -empezó- y podría considerarse un ama de casa pero hace 15 años decidió digitalizarse y se registró con una cuenta de correo electrónico. Años después aparecieron los smartphones y usa ya facebook asiduamente y otras redes sociales. Esto hace que al final la experiencia en gran consumo les ha costado mucho adpatarse a lo digital, pero cuando a este cliente le tenemos que pasar de la parte digital a la programática puede ser un suplicio”. “El Primer momento es la importancia del data y del target del cliente con sus propias categorías de producto analizando como lo tiene el cliente estructurado todo para atacar estos productos con una generación de clusters”.
“Desde Xaxis vemos si el cliente ya había realizado promociones y nosotros ya habíamos recogido esos data, desde acuerdos con WPP para tener una visión general del cliente. El cliente de gran consumo necesita cierta seguridad para trabajar en programática y trabajar en RTB les suena duro, con el “es que no me veo’. Y les metimos en Titanium, que consiste en una red premium de los principales publishers de soportes premium para crear un ecosistema de confianza de cara al cliente y entornos de brand safety para dar más confianza al darle un informe detallado por dominio de donde ha salido su campaña siempre en entornos cómodos y seguros. El compromiso en visibilidad era del 60% cuando el promedio es del 50%. En visibilidad logramos en primera fase de 2016 un 63% optimizando muchísimo, aprendiendo como funcionan las páginas. En la segunda ola 645 y en la tercera un 71%, lo que mejoró nuestro compromiso con el cliente. Asi el 70% se garantizó en publisher premium con un 3% de prerol. En brand safety se vio que mejoraron las métricas de marca antes del momento de compra en recomendación y recuerdo de marca con mayor eficiencia al necesitar menos impactos”
Desde Fisherman, Juan Manuel Parra, Director General en Fisherman explicó su estrategia en proceso de ventas con la aerolínea Iberiaexpress.com donde el tema de coste” es extracontenido y estratégico”. “No todo el mundo nos conoce y hay que buscar la gente allí donde está. Un sector muy puñetero en el que todos buscamos precio y tus competidores también lo tienen. Para nosotros tenemos un bien finito con 167 plazas y al vender más se convierten en más caros y es un reto más interesante para saber si estamos vendiendo caro o barato. Tenemos dos campañas anuales con otras adicionales en banners para interesados”. “Hemos logrado poner campañas digitales en 30 minutos adaptando precios, con el equipo de Fisherman para comprar espacios para esa campaña. Un reto era que la toma de decisiones no son inmediatas y el 60% se hace en segundas viistas y el retargeting es fundamental. Así antes de la programática los procesos de campaña no optimizan siempre el ecommerce y requiere estar cambiando constantemente piezas y campañas con gran esfuerzo porque las campañas podían significar tirar el dinero si el cliente no estaba interesado.”
“El proceso de trabajo en el anunciante es la lanzadera de proyectos con sinergias en su proceso de ventas con la programática. Partimos de una tecnología libre que mejor se adapta al anunciante y calendarizamos las campañas y su sistema de precios y disponibilidades dependiendo de los formatos más utiles. Un anunciante que prima precio y la implementación de un equipo de especialistas que entiendan al anunciante y no solo la plataforma. Tenemos un Club de fidelización de un milón de personas y finalmente optimizamos la campaña según disponibilidad”. “Lo importante es el resultado y la programática es un punto de trafico esencial y en la reducción de tiempo que no aporta valor como ejecución de piezas, esencial en una empresa low cost”. “Potenciamos creatividades y tenemos gente española que esta comprando desde Londres y ahora necesitamos aplicar equipo ese pull de las herramientas y optimizar la demanda del mercado con visitas de otras ciudades”.
