De Quinto, en XIII Foro de la AEA: «‘las agencias de medios han vivido ‘de la publicidad’ y pocos ‘para la publicidad’

Marcos de Quinto consejero independiente en Telepizza y ex CMO y Vicepresidente ejecutivo global de Coca- Cola, debatió en el XIII Foro de la AEA con Pablo Alzugaray Presidente de la Academia de la Publicidad y de Shackleton y Javier Rodríguez Zapatero ex director de Google Iberia y Sur de Europa, y Félix Muñoz, ex Director de Comunicación y de Marketing de Coca-Cola. Muñoz, comenzó destacando la dependencia de la tv que aún tiene el marketing, que en España es de 150 dólares por habitante y año, mientras Alemania nos dobla, UK nos triplica y EEUU nos cuadruplica en inversión por habitante y PIB, aunque antes estábamos en el 2% del PIB y ahora en poco más del 1% . Un debate con momentos duros como la afirmación de Marcos de Quinto sobre que ‘las agencias de medios han vivido ‘de la publicidad ‘ y pocos ‘para la publicidad’.

En el debate se destacaron como los temas de mayor preocupación para los anunciantes: El fraude en publicidad digital; La burbuja digital; el Monopolio Facebook/Google; el Modelo de intermediación con agencia de medios; la Adaptación de la agencia al nuevo modelo de comunicación; la Esclerosis y la burocracia del anunciante; el Duopolio en TV convencional y la escasa cultura publicitaria.

Sobre el tema del fraude, Marcos de Quinto recordó su intervención -junto a Muhtar Kent- como Vicepresidente de Coca-Cola ante un analista de AdAge sobre publicidad y fraude digital que pregunto a Kent cuánto invertíamos en digital y le dije que el 12% a lo que respondió la analista que otro presidente le había dicho que ellos invertían el 20%». «Pues creo que lo vamos a bajar». ¿Cuantos creéis haber visto un anuncio en el móvil en las últimas semanas? La gente está colgada al teléfono pero nadie recuerda ningún anuncio». «Que no se engañe nadie. El único que sabe el retorno de inversión es el anunciante -no el medio- ni cuánto estás vendiendo y cuánto depende de tu política de medios»,… «y al final invertimos -y sigo país por país- dónde estamos respecto a medios digitales mientras los tradicionales han caído y en los digitales cabe del 8 al 12% con más márgenes en digital»… «y si no inviertes suficiente parece que estás pasado de moda» y recordó su frase «el social media es la estrategia digital de las compañías sin estrategia».

Con estos mimbres Javier Rodriguez Zapatero destacó que «el sector de la publicidad y medios tiene un reto. «Las cinco compañías más valiosas son americanas y están en Silicon Valley y basan su modelo en publicidad. El 90% se concentró en Google y Facebook y una pequeña parte en crecimiento en Amazon». «El reto es cómo conseguimos que la comunicación sea real y que comunique y entender muy bien cuál es él retornos de la inversión. Juzgar qué tipo de mensaje debe ir a qué tipo de usuario, qué tipo de mensaje dirigir para optimizar el ROI». «El big data va en caminado a eso». «Estamos en una burbuja pinchada para afrontar este ecosistema y sacarle el máximo partido». «Pero primero hay que entender estas tecnologías». «Una encuesta decía que el 80% de empresas tienen un gap en ecosistema y conocimiento digital».

Alzugaray sobre cómo mejorar destacó que «hay que evitar el discurso catastrofista del ¿qué hacemos?» «Lo primero, no hay burbuja digital creo que tenemos una tara generacional y tengo tres hijos que no entienden qué es una empresa digital porque para ellos es lo mismo. Un calificativo como el del agua potable en las fuentes cuando no todas eran potables». «Dejaremos de hablar de digital cuando todo lo sea».

Sobre si las agencias tienen asumido el cambio, Alzugaray señaló que Starbucks es digital desde arriba hacia a abajo pero lo que deben hacer las compañías es no tirar tanto dinero y trasformarse mientras otras por parecer modernas tiran el dinero». «Aunque aún no tengo adblockers,tengo Facebook, Twitter e Instagram y creo que las agencias deben recomendar a las compañías que se transformen y dejen la tv como un commodity, del que no saben el retorno».

Uno de los temas más polémicos fue si las empresas de medios están más movidas por la eficacia o por el margen. «Creo que las agencias de medios necesitan una transformación profunda en la era digital» señaló Rodriguez Zapatero. «Todo un revolcón al extremo de que el cliente tiene el poder y eso implica un cambio, en la forma de hacer publicidad». «Los medios y agencias del mismo nombre no están entendiendo esto y no están transformadas aunque hay nuevos players trabajando en ello para ayudar a los anunciantes mientras en las agencias de medios no veo determinación clara pero o no lo han entendido o no les interesa . La inversión digital debería ser cada vez más transparente y creo que el anunciante debe conocer el ROI de la inversión e invertir en base a ello con muchas agencias llevando esta política de campañas».

Intervención final

Marcos de Quinto señaló finalmente que «lo más importante es que nosotros necesitemos prestigiar más la credibilidad y sea más efectiva porque las agencias de medios han vivido ‘de la publicidad ‘ y pocos ‘para la publicidad’, en un determinado momento en que esperó que la academia la prestigiemos más para que se resuelvan las cosas aunque haya que pasar las historias por móvil.

Alzugaray destacó en su conclusión final ‘la meritocracia’ así como el logro del talento y del esfuerzo, junto a la pasión porque vivimos en culturas latinas en que tenemos que aprender del mundo anglosajón, la meritocracia”.

Para Rodríguez Zapatero “este sector no es distinto de otros ante el cambio vertiginoso. Estos cambios generan miedo, parálisis y hasta una actitud defensiva. Hay que reflexionar sobre si soy capaz de vencerlo, sin miedo, y aprender a estar más motivado que estresados y con miedo.”,