QUISMA (WPP), agencia especializada en Marketing de Resultados Online (Performance Marketing), ofrece tres enfoques clave para incrementar la eficacia y eficiencia de campañas de marketing en Display Advertising: Retargeting personalizado, Real-time bidding (RTB) y Optimización creativa dinámica. QUISMA explica cómo sacar el máximo provecho del Display Advertising gracias a estos tres aspectos, en un panorama de medios de comunicación digitales cada vez más fragmentado y en el que es necesario dirigirse más eficazmente a los usuarios concretos. La idónea combinación de estos métodos incrementarán la efectividad de las campañas de marketing online. La publicidad online permite optimizar una campaña en tiempo real. Es necesario contar para ello con una buena base de datos ya que cuanto más información tengamos de un cliente mejor se podrá llegar a él.
Para desarrollar esta base se asigna una cookie a cada cliente que visita la web y se le clasifica (cliente nuevo, existente…), tras lo que se rastrea su comportamiento respecto a la publicidad de forma anónima, acciones que se asocian a su corresponiente cookie. Tras abandonar la web, al cliente se le expondrá publicidad de los productos sobre los que se ha interesado (retargeting). Todo el comportamiento de un cliente se refleja en esa base de datos, que se actualiza según cambia su comportamiento. Es importante recalcar que a través de las cookies no se rastrea ningún dato personal.
La cookie acompañará al cliente en su recorrido online y le mostrará la publicidad adaptada. Pero cuanto mayor sea el acceso al inventario de medios, mayor será la probabilidad de dar con el cliente en la web. Para ello, el targeting nos ayuda a elegir los mejores mensajes, además de la mejor ubicación del anuncio. Estos dos factores se optimizan cuanto más datos tengamos del cliente; se toman así decisiones en tiempo real para un objetivo final: conversión en compra. Pero la frecuencia con la que el anuncio publicitario aparece ante el cliente ha de ser la justa (control de frecuencia). El Ad fatigue –fatiga publicitaria- indica que la mayor parte de los usuarios dejan de registrar un anunio tras haberlo visto cinco veces.
Para llegar a potenciales clientes –que ya se han interesado por una marca- y conseguir que el retargeting funcione a gran escala, es necesario contar con el alcance suficiente, que se consigue mediante el Real-Time Bidding. Supone la comercialización de anuncios y su ubicación a través de una subasta automática. Cada vez que se identifica un cliente en una web del soporte cuyo inventario de anuncios forma parte de una subasta, los anunciantes podrán pujar para mostrar su anuncio a ese cliente en concreto y en la ubicación que se vaya a subastar. El valor de la puja cambia, ya que cuanto mayor sea la probabilidad de que el cliente final realice una transacción (por ejemplo, que compre) mayor será el valor para el anunciante –y más alta la puja-.
El anunciante ganador – en Retargeting personalizado y optimización creativa dinámica- mostrará su anuncio en la ubicación específica por la que ha pujado. Si el mensaje está optimizado dinámicamente se garantiza un targeting a clientes de forma diferenciada e individualizada. Para ello, se conoce el comportamiento de los clientes a través de las cookies y así se determinan sus preferencias frente a un producto y se genera el mensaje publicitario. Este mensaje incluye los productos que el cliente ha añadido a la cesta de la compra en alguna ocasión, pero que nunca ha adquirido realmente, así como los más deseados por el resto de clientes. En definitiva, se trata de analizar los diferentes aspectos del comportamiento del cliente de forma individual y generalizada.
Para que la optimización creativa dinámica tenga éxito hay que contar con una buena base tecnológica, que los servidores tengan funciones de retargeting, products feeds, el control y la optmización de algoritmos; y tecnologías como HTML5 y Javascript, que permiten retargeting dinámico en dispositivos móviles. Por su parte, la tecnología RTB es ya un factor de éxito en el retargeting personalizado.
