Raúl de la Cruz, director de Advertising & Online (A&O) de Microsoft en España. Microsoft es noticia porque han presentado su nueva apuesta estratégica Smart search y rivalizan con Siri, el asistente virtual de Apple con su Cortana, en pleno anuncio del office 2016 y Windows 10. «Parte de la tecnología de Siri es de Bing. Tecnológicamente la gran diferencia es que Cortana aprende de tí», explica de la Cruz a El Programa de la Publicidad en esta entrevista realizada en Genetsis como partner del programa.
Su competencia esta muy fuerte, ¿que ofrecen en búsquedas, con Bing, y en búsqueda inteligente como diferencial a sus anunciantes?
Lo que ofrecemos son tres puntos a destacar. Crear nuevas experiencias a los usuarios a través de los dispositivos y de los productos. Es decir, colocamos al usuario en el centro de todo incluidas en las campañas que van a lanzar nuestros anunciantes. En segundo lugar aportar nuevas ideas a las grandes marcas, ya sea con formatos publicitarios o herramientas de segmentación muy evolucionadas para captar al usuario que desean y sus campañas tengan un éxito positivo y ayudar a la IAB con nuevos formatos e e ideas para que la industria los pueda aceptar. En cuanto a que ofrecemos como diferenciador de nuestros competidores, esta la audiencia, con 15 millones de usuarios al mes en diferentes dispositivos, que nosotros llamamos publicidad multipantalla. La capacidad que tiene una marca de captar a un usuario a través de varias ventanas, ya sea un PC, un móvil, la TV a través de la Xbox. Tenemos la capacidad de hacer una publicidad secuencial. Si hay un anunciante que tiene tres o cuatro creatividades en una sola campaña puede impactarte en el móvil, o en creatividad, en otra o la misma campaña en el PC mientras estas leyendo tu correo o cuando estas disfrutando de algún contenido de la IPTV de la Xbox, o tener una tercera creatividad de la campaña y hacer que te salga el mismo espacio publicitario en las tres ventanas o que sean creatividades muy diferentes, algo que, a día de hoy, nuestra competencia no hace».
Como palían el menor volumen en dispositivos, salvo con Nokia y otros afines, en móviles,tablets, donde han hecho una fuerte apuesta que en software donde siguen fuertes con Windows, office, outlook,…
La segmentación Múltipantalla viene por los loggins, si estas loggeado en algún producto, en Windows 8 o en todos los dispositivos… Si que hay devices que deben seguir creciendo. La verdad es que todas las apuestas que hemos hecho en móvil están creciendo. Surface en el mundo de las tabletas está también creciendo y hemos superado expectativas con un 126% de crecimiento sobre los objetivos que teníamos y de ahí la próxima evolución que vamos a seguir haciendo con tabletas y con móviles. Dentro de poco, igual que hemos visto el lanzamiento del Windows 10 veras nuevos lanzamientos que vais a ver, en el mercado. Es una audiencia de 15 millones de usuarios que mantienen una evolución de crecimiento. El nuevo portal msn que se lanzo el 1 de octubre también esta haciendo que la audiencia confíe más en nuestros contenidos, ha cambiado la filosofía del portal, ahora tenemos un portal con unos contenidos que previamente nos han comentado nuestros usuarios como los contenidos que quieren ver y recibir, con actualizaciones de dichos contenidos.
La apuesta de la compañía es apostar 100% por la vía de la publicidad pero para eso hay que seguir desarrollando dispositivos para convencer a la audiencia de que los productos de Microsoft son los mejores.
¿Qué es lo más difícil de explicar a los directores de marketing y expertos de las agencias digitales, sobre estos nuevos productos, ¿el RTB, la compra programática, …?
La verdad es que son dos mundos diferentes. Bueno RTB programmatic no esta tan evolucionado como en otros países, como los nórdicos, – que ya tienen el 55 a 60% de inversión publicitaria a través de programática- en España alrededor de un 13%- y de hablan de cifras de un 25 o 30% que pueden llegar en 2015. Saben perfectamente diferenciar el mundo RTB en el que podríamos meter todo el mundo display. Los directos de marketing nos llaman muchas veces para que vayamos a contarles nuestros productos, nuestra estrategia, en que me puedes ayudar para llegar a mi audiencia, …saben diferenciar perfectamente entre RTB y search. RTB, al final y a diferencia de lo que hacen otros, nosotros lo que solemos hacer es introducir dentro del RTB programática nuestro inventario Premium, no el inventario que no vendemos, como hacen muchos, con un inventario sobrante que lo venden ahí, como inventario poco cualificado. Nosotros lo que hacemos, desde el primer momento, es poner el inventario cualificado en todas las ventanas que tenemos: en móvil, en windows8, en PC y en IPTV. Con la Xbox lo metemos dentro del mundo Rtb y están encantados. Al final es una venta por pujas, por precio y pueden llegar a ese mismo usuario a través de todas las pantallas mediante una herramienta automática».
No todo el mundo esta de acuerdo o es partidario de la venta por pujas, y sobre todo en espacios cualitativos, más de nicho, cuando se trata de inversores o no se trata de dirigirse al gran público…
Es otro modelo de compra. Nosotros participamos en todos ellos. Cuando se habla de modelos de compra hablamos de búsquedas, y la parte de display hablamos del branding tradicional, el performance y luego entra el RTB. Hay que ser participe de esos modelos porque son los que te están demandando y es lo que esta pasando en mercados súper desarrollados como EEUU. Estamos viendo que a los seis meses llega esa ola a UK, Alemania y Francia y después al resto de los países. Entiendo que es un modelo y hay que estar preparados para atender las necesidades de nuestros clientes.
Estamos viendo imágenes de la presentación de su asistente móvil Cortana, que podrán usar o disfrutar los que tengan aparatos Nokia o aparatos o tablets compatibles con microsoft, ¿que nos puede decir de el, o ella? Tiene cierto parecido con el sistema de asistente Siri de los iPhone…
Es un asistente como bien has dicho, digital, no es un mero lector de voz o interpretador de voz. Es un asistente ir te conoce, conoce tus contactos, tu agenda y te conoce perfectamente. Sabes donde estas yendo, puedes conseguir un nivel de privacidad muy alto sobre a qué datos no quieres que acceda. Es un asistente que hace la vida más fácil a todo el mundo. Yo tengo un reunión con la agenda y sólo con la voz acceso y si quiero camelaría lo mismo. Quiero desplazarse de un sitio a otro y sólo con oírme me fija el camino para llegar.
A día de hoy no lo estamos comercializando. Se lanzo el pasado mes de diciembre. Estamos en una fase de rodaje o desarrollo pero no está en pruebas, y estoy seguro que lo comercializaremos y a día de hoy estamos viendo cómo los comercializamos y la aceptación esta siendo bastante buena.
¿Siri esta empleando -decían- el sistema de búsquedas de bing, o lo comparte?
Si parte de la tecnología de Siri es de Bing. Tecnológicamente no puedo explicar más pero la gran diferencia entre los dos es que en Cortana si tu le haces una pregunta te responde y si le repreguntas te vuelve a conectar y te da otra respuesta. En el caso de Siri, te da una respuesta, pero no te sigue en las preguntas como Cortana. Esa es la gran diferencia y la integración UE tiene Cortana con todos los dispositivos de un mismo usuario.
En navidad han hecho una apuesta importante por estos dispositivos y cuantos más se venden más usuarios tenemos, más paginas generan y por tanto mas valor publicitario…
Sobre dispositivos los últimos datos que tengo son 1.500 millones de licencias en el mundo y de Windows 8 que es el último lanzamiento que hemos hecho se han vendido más de 200 millones en todo el mundo. De España aún no tengo los datos. Los bueno es que estos 200 millones de licencia vendidas no están los datos de licencias a las empresas. Son sólo licencias a particulares con lo que el futuro del Windows 10 es prometedor.
Y como responsable de comercialización de todos los soportes de Microsoft, ¿Cómo fueron las Navidades respecto a su competencia?
Nos de dedicamos a la venta de productos publicitarios dentro de los productos microsoft como son el portal msn, skype, Xbox, la TV digital, por supuesto mobile, y el correo. Sobre la pasada campaña de navidad ha sido espectacular y hemos superado con creces nuestro presupuesto pero hemos visto mayor apuesta que otros años de los anunciantes, de anunciantes que ya estaban invirtiendo en nuestros medios, han invertido con más dinero y en más productos, no es nos típicos de siempre y había anunciantes que no invertían que han empezado a hacerlo como señal de que 2915 será incluso mejor que el 2014.
¿Que nos puede decir del Windows 10 y del office 2016?
Del office 2016 nada aún. Windows 10 se presentó estas semanas pasadas y los medios lo han puesto bastante bien y lo que vamos a lanzar son nuevos dispositivos y nuevos productos que van a ser mucho más veloces y ricos en cuanto a contenidos y entretenimiento para usuarios.
¿Qué les preocupa más y en que terrenos en la venta de aparatos y ofertas alternativas para anunciantes como Samsung, Apple, en dispositivos y en televisiones inteligentes, uno de los terrenos de mayor crecimiento en los próximos meses, ¿ donde van a querer estar más presentes?
A día de hoy no estamos obsesionados con ningún competidor. La verdad es que lo estamos haciendo bastante bien y de ahí los crecimientos que estamos teniendo con el mundo móvil y otros productos o software de la compañía. Pero no estamos obsesionados y no vemos a unos más que competidores que otros. El objetivo es cubrir las necesidades de nuestros clientes y si los lanzamientos de los competidores nos ayudan a ser mejores en los nuestros, muchísimo mejor.
¿Con que agencias trabajan en España a día de hoy?
Con todos las agencias importantes de España. Havas, Vivaki (Publicis), GroupM, dentsu Aegis, que además es agencia de comunicación, Wink, OMD, con todas las principales. La mayoría de las campañas que recibimos en todas las pantallas de microsoft vienen de estas agencias. Y seguimos trabajando con medianas y pequeñas. Ontwice, nos hace más la planificación que la inversión. Se dedica mucho al mundo de performance y de resultados y lo hace bien».
¿Podemos dar algún dato de como va penetrando su oferta en este 2015?
Datos no. Los resultados de cierre del 2014 fueron muy positivos. Y la aceptación de nuestros productos por el público están siendo muy buenos. La Surface han funcionado muy bien pero la tercera ha sido espectacular. Y ya estamos trabajando en nuevos prototipos que saldrán al mercado próximamente.
Kinect y otros productos ¿como van a evolucionar en lo que a usted le toca?
Van a evolucionar todos los devices de la compañia con el Windows 10,dirigido siempre al consumidor desde el área del entretenimiento y profesional. La idea es hacerlo todo táctil y por voz, y aprovechar el Windows 10 como el 8 y el 8.1, para aprovechar el mundo táctil y por voz. Lo su os demandan los usuarios es no queremos seguir usando el teclado pero lo seguimos haciendo. Quiero utilizar mi dispositivo con gestos o por voz, y sea todo más fácil. Que pueda llegar a los contenidos y forma que yo estoy consumiendo en cualquier parte del mundo de la forma más fácil posible.
¿Podemos dar datos de resultados de su soportes?
Sólo puedo dar el dato de crecimiento del 14% versus el año pasado y que veo que el 2015 va ser un gran año.
¿El arma secreta?
El arma secreta es sobre todo los productos y contenidos para usuarios, el equipo que tenemos y la diferenciación con nuestros competidores. Nadie en el mercado ofrece unas capacidades de inversiones Múltipantalla o de 360o y hacer branded Content, de los que fuimos pioneros hace años, el poder patrocinar contenidos de los usuarios a través de diferentes pantallas es lo que más nos diferencia y eso hace que inviertan cada vez más nuestros anunciantes.
¿Y alianzas?
A nivel publicitario no y desde dispositivos y software no podría decirte
