Reforzamiento del precio como clave de las decisiones de compra y mayor disolución de las lealtades a las marcas, según Millward Brown.

Los indicadores más globales del Índice de Comportamiento del Consumidor de Millward Brown ya eran muy negativos, difícilmente bajarán más, acompañado de la creciente sensación de que el país ha vivido por encima de sus posibilidades, y ahora toca pagar facturas.
Los consumidores perciben una situación económica mala, y que la crisis avanza sin control, que Europa se ha convertido en su epicentro y que España es un eslabón débil. A la sensación de riesgo personal, a la pérdida del empleo, se superpone ahora a la idea de que todo el sistema puede tambalearse, de que Europa, la eurozona, podría colapsarse o fracturarse provocando un seísmo planetario, y que de estos potenciales sucesos España puede salir dañada.

La magnitud de los riesgos es tan enorme que produce impotencia y tiene dos efectos en lo que se refiere al consumo y a las decisiones de compra: reforzamiento del precio como clave de las decisiones de compra y mayor disolución de las lealtades a las marcas. El clima de incertidumbre se incrementa como nunca desde el comienzo de la crisis en 2007. Esto está creando el caldo de cultivo para nuevos negocios, como las ofertas de distribución por Internet, outlet, bonos,etc., con el precio como atractivo.

El Índice de Confianza del Consumidor de Millward Brown registrado en septiembre es el segundo peor de la serie (-38,6), sólo superado por el de mayo. Los componentes del índice se mueven todos en sentido negativo, rozando los mínimos desde 2008 (gráfico 2). La situación económica del país es casi unánimemente considerada como mala o muy mala (-80,4), la valoración del momento para realizar grandes compras mantiene, con altibajos, su tendencia negativa (-47,8), igual que la previsión de la situación económica del hogar dentro de seis meses (-4,7). La valoración de la economía del hogar se mantiene en un tono algo más positivo (12,3).

Quienes opinan que este es un momento para evitar riesgos económicos han alcanzado el 62,2%, el mayor registro desde 2008, con diferencia, tras venir de una franja entre el 40%y el 50%. Más significativo es el descenso de la idea de que es un momento para invertir si se tiene dinero: sólo un 28,3% lo cree, desde el anterior 40%. El indicador sintético de aversión al riesgo ha saltado del 8,0 al 8,5 –en una escala de 0 a 10- en un mes. Súbitamente los consumidores detectan un horizonte dominado por la incertidumbre, ni siquiera teniendo dinero se pueden hacer negocios.

El impacto de este repliegue afecta al repertorio de marcas a considerar por los consumidores y a la comprar de marcas de distribuidores ya que son más baratas y tienen garantía. Una impresión que ya comparten el 52,6% de ellos, mientras que descienden al 18,7% -el menor registro hasta ahora con diferencia- los que opinan que lo mejor es comprar marcas conocidas ya que son las que ofrecen seguridad. Al mismo tiempo crecen quienes prefieren probar entre varias marcas (24,3%), lo que revela que la ruptura de la lealtad con las marcas es uno de los rasgos estructurales del momento y que el precio se refuerza como elemento dominante en el proceso de decisiones de los consumidores.

Un tercer indicador del cambio de clima es la idea de que habrá más desempleo y repunta con fuerza (41,0%). La diferencia entre respuestas negativas y positivas se agranda alcanzando el máximo en los cuatro meses en que se ha recogido información sobre este indicador . En Estados Unidos esta pregunta tiene una fuerte correlación con la creación de empleo. Si esta correlación se produjera también en España las expectativas para los próximos meses se tornarían muy negativas. El espejismo de la recuperación se aleja. Se observa una aceleración de quienes dejan de pensar que estamos cerca de la recuperación.

En definitiva, los datos sugieren que los consumidores no han percibido el deterioro de la realidad económica, pero sí un crujido en la estructura global que influirá fuertemente en sus decisiones. El futuro se ha plagado de incertidumbres que desbordan la capacidad de decisión de los individuos. La crisis en Europa ha adquirido unos perfiles que intimidan y sobre los consumidores sobrevuela el presentimiento de que cualquier cosa puede ocurrir. Algo que afecta al comportamiento ante las compras que se hace más conservador. Los datos sobre evolución de los gastos del hogar en los últimos meses muestran un leve retroceso, sobre todo en vestido y complementos, aunque puede que se deba al verano. En los datos de septiembre de 2011 se aprecia respecto al del año pasado que los consumidores tienen la sensación de controlar más todos los gastos, menos la hipoteca, y están gastando menos.

Sobre el momento para comprar productos concretos se observa en los dos últimos meses un relajamiento del control en los bienes que implican gastos puntuales moderados: alimentos, droguería, ropa y complementos, productos de belleza, ocio (salir, asistir a espectáculos…) , pequeños electrodomésticos y ordenadores, o equipos de música. Es decir, es previsible un relajamiento de la presión por el control de los gastos en productos de consumo diario cotidiano. Por el contrario, la tensión por controlar los gastos se extiende a todos los bienes o servicios que implican compromisos a largo plazo: coches, pisos, reformas, productos financieros, muebles. La comparación de los datos con los referentes a hace uno o dos años muestran que el control sobre estos gastos está creciendo. En resumen, la incertidumbre global bloquea las decisiones que conllevan compromisos a largo plazo, porque a largo plazo cualquier cosa parece poder ocurrir.