Se trata del reposicionamiento global de marca de Lavazza y la redefinición del sistema de packaging de A Modo Mio, realizado por la compañía en colaboración con Interbrand. La consultora de marca ha redefinido el posicionamiento global de Lavazza así como su packaging para A Modo Mio.
Durante cuatro generaciones Lavazza ha sido sinónimo de café italiano en el mundo. Este estatus, no obstante, no ha impedido que la compañía haya seguido buscando el crecimiento sostenible en mercados internacionales. Lavazza ha realizado un acuerdo de colaboración con Interbrand, la consultora de marca líder a nivel mundial, para desarrollar una estrategia de marca y contribuir a que Lavazza consiguiera sus objetivos de negocio. El trabajo realizado ha tenido el propósito de elevar el estatus de la marca de una marca italiana con una presencial mundial a un icono “Made in Italy”.
«La colaboración con Interbrand ha permitido traducir más de 120 años de historia en un posicionamiento diferencial”, afirma Franceso Raganelli, Head of Marketing Home Coffee Systems de Lavazza. “Asimismo, centrándonos en la herencia de Lavazza, redefinimos los límites de la marca A Modo Mio, haciendo que de ser reconocida como una submarca se considerara una auténtica “embajadora” del sabor de café italiano. A Modo Mio contribuye a que las personas de todo el mundo puedan recrear el sabor y el aroma de una cafetería italiana en casa”.
Teniendo en mente las ambiciones de futuro de negocio de Lavazza, Lavazza e Interbrand empezaron una investigación exhaustiva, combinando las disciplinas de análisis, estrategia y creatividad, para llegar al corazón de la experiencia y pasión, lo que caracterizan a la marca de Turín y hacen que cobre vida. La nueva proposición de marca: «Celebrating the Italian way of life in every cup of coffee», se construye sobre la base de los valores de dedicación, autenticidad y creatividad.
«Estamos especialmente orgullosos del trabajo que estamos realizado con Lavazza”, dice Manfredi Ricca, Chief Strategy Officer EMEA & LatAm de Interbrand y que ha estado personalmente implicado en el proyecto. «Es una organización donde la innovación y la pasión, conceptos que a veces están sobre utilizados en la industria, se manifiestan de manera real y concreta. El trabajo está transformando progresivamente a la marca Lavazza, pasando de ser una marca conocida a un principio rector tangible para el negocio. El diseño es una de las áreas claves para materializarlo”.
La primera oportunidad para expresar esto fue redefiniendo el sistema de packaging de Lavazza A Modo Mio. El acercamiento de Interbrand consistió en enfatizar la naturaleza icónica y reconocible de la marca Lavazza para resaltar el legado de la familia Lavazza en la industria del café. La atención por el detalle y la elegancia del packaging reflejan el cuidado y dedicación que la marca pone en la creación de sus productos. El énfasis en el aroma del café destaca la autenticidad y la riqueza de su sabor y al poner una imagen en el paquete se contribuye a crear anticipación al momento de saborear el café. Por último, el equilibrio entre los elementos de marca crea una harmonía renovada que comunica plenamente el nuevo posicionamiento y la elegancia natural del estilo de vida italiano.
«El Proyecto Lavazza es el ejemplo perfecto de cómo un posicionamiento de marca debería reverberar en cada uno de los puntos de contacto de la marca con el cliente: de productos a diseño y comunicación, pasando por la experiencia retail”, explica Paolo Insinga, Creative Director of Interbrand de Interbrand Milan. “Para Lavazza cuatro generaciones de cultura y pasión se transmiten en un posicionamiento que ofrece una visión única del mundo del café, garantizando que la marca esté preparada para sus ambiciones futuras”.
