Se trata del resumen de varios de los presentes en los talleres del Día A del c de c, con anunciantes y creativos, con Gema Reig por Direct Seguros; Nuria Serrano, de VCCP y presidenta de la APG; Mónica Moro, de McCann Erickson; José Luis Arbeo de BBVA y Alfonso González, por Arena Media España. González explicó la reunión en el club Matador de Madrid para tratar de «resolver uno de los grandes problemas de la industria, que es que cada vez importamos menos». Así se llegó a la conclusión de que se iban a juntar el día A y el día C. «Este tema hizo que se reunieran 35 grandes marcas el año pasado con los profesionales del marketing».
«El año pasado se editaron las conclusiones con una conversación que se ha alargado durante todo el año: ‘ideas que generan negocio’. «Scopen va a editar todas estas conversaciones». «Al final se decidió crear equipos de trabajo para que cada una de las mesas trabajasen sobre una pregunta e hicieron una metáfora visual, cómo si fuera el mando de una lavadora». ¿Cómo pueden mejorar para involucrar a la alta dirección? Y se hicieron 6 preguntas filtro con gran entusiasmo de todos los participantes pese a tener la sensación de estar encerrados». «El valor ha estado en trabajar juntos».
Para, Mónica Moro lo más destacado fue «que anunciantes y agencias tienen el mismo problema, una profesión que les encanta y que hay que ponerla en valor». «Planners, creativos y las marcas, todos juntos, sin los problemas diarios, trabajando sobre las preguntas». Así buscaron ideas accionables que hiciera cambiar el problema. Para Jose Luis Arbeo, de BBVA, «habría que certificar qué procesos se hacen entre agencia y marca. Tenerlo todo por escrito, reposarlo y hacer un feedback sensato». «Pero no se habla tanto como se debería», concluyó Arbeo.
Para Gema Reig. Chief Marketing Officer – DIRECT Spain + Portugal «hay que romper esa brecha que hay entre agencias y alta dirección. Hay un enorme potencial, porque la agencia puede dar muchísimo a la alta dirección que no se está aprovechando». «Se presentaron iniciativas concretas, desde estudios de mercado, tendencias de mercado, etc. En las agencias hace falta tener una actitud más proactiva». “Hay un problema de visibilidad, no existimos para la alta dirección, no nos ven”.
Mónica Moro: “somos una profesión de ideas”, así que buscan hacer ideas implantables. Algo tan sencillo como tener una columna de opinión de los creativos en prensa especializada. Eso daría visibilidad. Y a partir de ahí, generar contenido en más medios que sea digerible y que sea apetecible de ver y de compartir. Otra idea sería pasar por todos los departamentos que conforman una agencia para entender el valor de cada departamento. Si estas cosas se empiezan a suceder, podremos ayudarnos unos a otros».
Nuria Serrano, directora de planificación estratégica de VCCP, y presidenta de la Asociación Española de Planners APG, destacó la importancia del lenguaje, «de tener aliados y de tener ideas creativas. El lenguaje porque hay uno creativo, uno de marketing y otro el de los CEOs». «Haría falta un traductor entre unos y otros, es algo que hay que trabajar». Respecto a los aliados, «hay que buscar incluso consultores para que validen ideas». Y, por último, «hay que hacer cosas creativas para que nos vean».
Para Mónica Moro, Directora General Creativa de McCann Spain «cuando la comunicación y el marketing dejan de ser mensaje para ser una conversación, se producen casos de éxito que todos conocemos». «Y cuando el marketing y la comunicación están arriba, las cosas con los CEOs suceden de manera mucho más fácil».
Desde BBVA Jose Luis Arbeo, – Director de Marketing Operativo de BBVA España, explicó que «cuando haces el esfuerzo de buscar un tema para que un CEO vea el trabajo en equipo entre comunicación y marketing, funciona». «Cuando dejan de verlo como un tema de especialistas y empiezan a verlo como una palanca de negocio, funciona».
Para Reig «todo esto que ha salido hay que concretarlo en temas accionables, para poder llegar el año que viene con casos de éxito». «Más allá del compromiso del colectivo, hay un compromiso individual. Es fundamental» -señaló Mónica MOro, al cierre de la charla. «La única manera de sobrevivir en este negocio es cambiarlo, revitalizarlo, sentir que lo que hacemos es tremendamente valioso y que se lo crea todo el mundo». Serrano lo puntualizó con el mensaje de que «cada uno tiene que ir haciendo cosas para que sirvan de ejemplo y que no haya quien lo pare». «Tenemos la gente, tenemos las ganas, tenemos la ilusión, íncluso líneas de trabajo. Así que a por ello», concluyó Arbeo.
