Revuelta (FCB): «Con Beyond Money, me hubiera gustado ir más lejos, y hacer algo más transmedia».

FCB Spain acaba de anunciar este lunes la incorporación de Sergio Villarrubia y Yerai Gómez,al equipo de Revuelta , que acaba de desembarcar como Director General Creativo de FCB Spain. Tras sus inicios en Bassat y OgilvyOne Barcelona, Revuelta se desarrolló en DoubleYou Barcelona con estrategias pull en su ADN digital. Fue el miembro más joven del consejo creativo regional de Ogilvy Latina, desde Ogilvy & Mather Costa Rica y Director Creativo Ejecutivo de MRM//McCann lideró, entre otros, con el Grand Prix en Cannes Lions Entertainment 2017. Ahora nos cuenta sus cuitas en El Programa de la Publicidad, en entrevista con su director,Jesús Díaz:

Cómo se define profesional/creativamente?

«Intento hacer trabajo honesto y sueño con que un día no sean necesarios ni los ad blockers ni el mensaje de “no se admite publicidad” que mis vecinos han puesto en el portal. Será señal de que la publicidad que atrae en vez de interrumpir por fin ha convencido completamente a los responsables de las marcas».

En qué área de la creatividad se siente más comodo?

Si al hablar de áreas te refieres a disciplinas y formatos, en ninguna. Ningún área se me da especialmente bien, creo. En lo que más o menos me defiendo es en la visión de pájaro, holística, aunque no pueda evitar bajar a picotear en el detalle. Me gusta moverme en las líneas difusas entre formatos. Cuestionarlos. Comodidad, comodidad, creo que nunca la he sentido.

Lo que definitivamente se me da mal es la publicidad unidireccional. Los spots y las gráficas que empiezan y terminan ahí. De hecho hubo bastantes bromas con mis compañeros porque siempre digo que no sé hacer spots, y este año pasado nos fue muy bien en categorías de “film” en festivales, sin necesidad de hacer spots.

Es más planner, copy o arte…?

Empecé como redactor y me interesa mucho la estrategia. Intento rodearme de gente mejor que yo en todas las áreas que puedo, pero en arte es quizá donde lo necesite más especialmente por mi perfil.

Idolos de creatividad o de ideas (sea Voltaire o Hegarty)

«No sé si ídolos, pero siempre hay referentes. Más cercanos que los que mencionas. Principalmente, compañeros de equipo que he tenido y que tengo. Y una mujer que fue compañera de trabajo, y ahora de vida, y de la que aprendo tanto en todas sus facetas que merece mucho más que mi idolatría».

Qué valora más de su trabajo?

«Poder ser fiel a los principios en los que creo. La coherencia. Sentir la gente que tengo alrededor me hace aprender y poder hablarles con la mayor transparencia posible. Disfruto mucho, por supuesto, viendo cómo interactúa la gente con lo que sea que pongamos en sus manos. Me gusta pensar que podemos hacer cosas por la gente, entregarles algo, más que pedirles que nos hagan caso o molestarlos mientras hacen otra cosa.

Qué requiere a su equipo desde lo más básico a lo más sofisticado?

«Que peleen no por ellos ni por la agencia, sino por hacer de esta profesión algo suficientemente digno como para que nuestras madres no tengan que decir “esto es marketing” como sinónimo de “esto es mentira”, y para que nuestros amigos no tengan que quejarse diciendo “otra vez anuncios” sino por ejemplo, “que algo que me mole tanto lo haya hecho un banco, incluso me jode”, como dijo alguien al salir del estreno en Callao».

Definiría al nuevo BC como una industria de trailers de películas?

«En absoluto. Sería un error conformista pensar que el branded content o el branded entertainment es igual a hacer cortos o trailers. En Lions Entertainment se han premiado, por ejemplo, series, canciones, experiencias como Nike Unlimited Stadium, obras de museo…»

«Lo audiovisual puede ser el primer paso natural para una industria cuyo formato rey en el pasado fue el spot. El corto, por presupuesto y por tiempos, es lo más accesible y por eso está siendo, creo, el primer paso en una transición hacia un modelo más consistente».

«Hay mil ejemplos: documentales como Hope de Quirón Salud en Movistar+ o Lo and Behold de Netscout en Netflix; trabajos más transmedia como el concurso de TV que no sucede en TV de Atrápalo en Cuatro que generó flujos de TV a internet geniales hace una década; las series probablemente sean lo más potente a nivel de engagement porque son generadoras de audiencias con las que conectar con continuidad –fíjate en Farmed and Dangerous de Chipotle en Hulu- y, aunque la inversión inicial en producción es alta, en una serie la inversión en promoción descendería progresivamente con cada capítulo; Obras de teatro como Enajenatorium de Hendrix, Scape rooms como el de e-tron Audi, libros,… o imagínate el engagement de un videojuego al que puedas jugar tantas veces como quieras, como ya hizo Burger King.

«No es algo nuevo, como ves. Pero podemos ser mucho más ambiciosos no solo en los formatos, sino también en las estrategias de distribución y sobre todo en la concepción de la producción».

Qué cambiaría de la pieza del Gran Premio de Cannes (Beyond Money, Banco Santander)?

«Me hubiera gustado ir más lejos en profundidad y con más tiempo, y algo más transmedia. Teníamos en Cabeza varios planteamientos para la compañía que provocaba el anuncio con algunos desarrollos más.

Cómo sabe si una idea o un proyecto de branded content o entertainment es bueno?

«En mi opinión, el mejor entretenimiento de marca es aquel por el que pagaría. Aquel que de verdad está a la altura de la industria del entretenimiento y no mendiga por la atención. Y esto además, abre un mundo de posibilidades para las marcas, porque pueden convertir su inversión en activos para la marca que pueden explotar. Si en lugar de pensar instintivamente “esto me va a costar pasta” miráramos más lejos, diríamos “a esto quizá hasta le puedo sacar pasta”. Me decía Pablo Muñoz que First Dates lo podría haber hecho Meetic. Y que después podría estar haciendo hasta restaurantes con ese modelo. Me parece un ejemplo genial. Es más, imagina si hubiera sido así y los derechos del programa pertenecieran a la marca y la agencia. A lo mejor mucha gente estaría dejando de tener miedo al coco de las consultoras, a los Google y Facebook, etc…»

Qué marcas pueden sacar más partido al branded content y el entertainment?

«Los que lo tienen más fácil son los clientes grandes, con apuestas grandes, porque estarán más cerca de competir con productos de entretenimiento en el circuito comercial (de ahí el crecimiento de proyectos con más de 1 millón de euros de inversión según el ContentScope 2017). Especialmente aquellos que apuesten por la continuidad y el largo plazo, para poder construir una audiencia propia. Para competir, también lo tienen muy bien los que tengan algo relevante que decir o que aportar, quienes tienen un punto de vista sobre el mundo, valioso, social o como mínimo socialmente relevante. Yéndonos estamos compitiendo contra series que hablan de narcotráfico o accidentes nucleares, con cantantes de trap-pop que atacan estereotipos relacionados con la sexualidad, o youtubers que ser ríen de sí mismas mencionando el suicidio sin tapujos… No es imprescindible llegar a esos extremos, pero lo tienen más fácil quienes tengan un propósito de marca claro y relevante, que los que no tengan moralejas o cuestiones para lanzar a la sociedad».

Le sorprende que altos directivos de marcas creen saber que es el BC y no es así?

«Es normal que haya confusión si ha habido apuestas tímidas todavía, y si en las propias agencias aún estamos explorando. Es un proceso evolutivo y lo que intuyo es que se está perdiendo el miedo y el momento es ahora. Lo que hace falta ahora es valentía para probar cosas, porque todo son ventajas, como hablábamos en la respuesta anterior».

La mayor resistencia al cambio está en las agencias o en los departamentos de mk de clientes?

«En todos lados. Nuestro trabajo es tratar de huir de la esclavitud de las cuentas de resultados y proponer aquello que pensemos que se debe hacer, y no entregarle sólo lo que nos pide que hagamos. Parece fácil. Pero en el entorno empresarial no lo es. Esa honestidad debería conllevar una carga de confianza, respeto y prestigio a largo plazo. El pensamiento a largo plazo no abunda, pero está en nuestras manos cambiarlo».

Para medir el ROI, el GRP, el nivel de atención y si cuajan ventas…

«… hay una leve diferencía entre CONTENT marketing – que busca resultados- y en el caso del Santander es un Banco que buscaba engagement y al final logró resultados, de ventas, cuando estaba más centrado en el engagement que es realmente lo que es el BC. Una relación de profundidad y un nivel cualitativo incomparable a cualquier otro. Es verdad que ahora se quiere medir todo pero el la BCMA ha elaborado un mapping para ilustrarlo y evaluarlo, pero si pensamos a largo plazo deberíamos pensar en que si consigo generar una audiencia, a largo plazo, me estoy conviertendo en un medio y eso requiere mucho más pensamiento a largo. Los resultados cortoplacistas de necesito ventas ya, van a en dirección distinta’ .

«Si lo hacemos con la aspiración de crear esas audiencias -aunque obviamente el mejor BC es el que yo pagaría- pero si no lo planteó como gasto sino como fuente de ingresos para una campaña más grande, quizá me puedo plantear un proyecto de mayores dimensiones ¿o para el año que viene?

Sobre sus nuevos fichajes…Sergio Villarrubia y Yerai Gómez…

«Ahora hemos nombrado a tres profesionales y es fundamental que encontramos aquí y que todos seamos gente que crea en esa filosofa de atracción más que en la interrupción. Ahora debemos conseguir estabilidad en el negocio y tratar de desarrollar proyectos…

Sobre concursos… «Un pitch – con suerte- te va va a dar dos o tres años de trabajo, pero hace perder tiempo a mucha gente»

«Las agencias tenemos una responsabilidad aunque no sé a quién benefician y quizá sea joven y me falta experiencias, pero me han llegado a decir, es que ‘me gusta mucho esta pieza de esa agencia y es la referencia’, y les dices, ¿y por qué no convocaste a esa agencia y le explicas que quieres algo como lo que han hecho y construyes una relación?

«Es imposible plantear proyectos a largo plazo, con lo importante que es, para crear marca, crear relaciones, audiencias, y con un pitch que con suerte te va va a dar dos o tres años de trabajo, y hace perder tiempo a mucha gente por el camino y hace más ineficientes los negocios, en mi opinión. Puede que, a veces, sea necesario para entes públicos, que no tienen más remedio, o para conocer mejor las propuestas de agencia… Pero debe ser la excepción no cómo regla y no jugar todos a lo mismo. Puede haber una empresa que juega en la liga de ‘yo soy plenamente integrado y ofrezco servicios plenos y soy fiel a esto’, y puede haber otra que crea otra cosa, pero ayude al anunciante a comprender porque trabaja con unos u otros».

Sobre festivales… «no debe ser una obsesión»

«No debe ser una obsesión, sino para entender por donde va el sector o por dónde o qué tal vamos. Debe ser una consecuencia no un objetivo y debemos consolidar nuestros cliente y crear unos clientes y una estructura de trabajo para ocupar el espacio que queremos ocupar. Como termómetro, una consecuencia, pero no como objetivo. Para consolidar clientes, crear cultura de trabajo y estar lo más cerca posible del espacio que queremos crear y -en ese todo- los festivales te sirven como termómetro pero no pueden ser el objetivo y menos a corto plazo. Para FCB, para el BC y para la industria no hay que olvidar el largo plazo. Los festivales tienen que ser un faro, pero no que nos deslumbre su luz, sino que nos marque el camino.»

Cuando un creativo se seca o se le moja la pólvora, … «Lo que tiene que hacer es salir más de la agencia».

«La creatividad es como la materia, que no se crea ni se destruye. Lo que hacemos es añadir pequeñas cosas dentro que hemos visto, experimentado y observado fuera. Estar cerca de la calle y la gente y entender a las personas. Entender su sicologia y nutrirnos de la sicologia popular porque estamos en la rueda de la creación de la cultura popular y a través de la marca, mezclar cosas. Se trata de absorber para luego poder expresar.

Su nombre parece atraer una sublevación, hace falta una en FCB?

«No nos hace falta una revolución sino una evolución creativa que se haga notar progresivamente, pero jo una revolución. Creo que FCB aparece entre las agencias más destacadas del CONTENT Scope del 2017, en BC, y tenemos que poner bases para hacer un trabajo activamente mejor, pero llevan casi un año sin posición creativa arriba, y eso condiciona un poquito, pero veo más una evolución que una revolución. Pablo lleva hablando del engagement marketing desde hace al menos diez años, y ambos -BC y engagement- están estrechamente vinculados».