Sobre RGPD: «Debe existir un balance entre derecho fundamental y desarrollo de la industria online»

El evento Data Driven Marketing, organizado en Madrid por Adigital con la participación de Oracle, el despacho de abogados Pérez-Llorca e Increnta, ha analizado las bases del marketing digital. La disponibilidad del dato se ha incrementado de modo exponencial en la era digital, convirtiéndose en el nuevo petróleo del siglo XXI. La adecuada recopilación, gestión y activación de la información disponible permite establecer interacciones inteligentes y personalizadas de cara a optimizar la experiencia entre el consumidor y la marca. Para analizar las oportunidades que aporta una correcta gestión del dato, Adigital ha celebrado este miércoles en Madrid el encuentro “Data Driven Marketing”; una jornada en la que, con la participación del despacho de abogados Pérez-Llorca, Oracle e Increnta, se han analizado las bases para diseñar una estrategia de marketing de datos.

“El dato y su gestión no es solo un ejercicio de tecnología, sino que es algo estratégico y de negocio y debe ser tratado como tal. Es clave para ser competitivos en un mundo globalizado y digital en el que los datos nos rodean y están en continuo movimiento. Por eso es fundamental que las empresas españolas se mantengan actualizadas y conozcan a la perfección las características y las implicaciones de cada parte del proceso que va desde la captura de esos datos −¿para qué recopilar información que no es relevante para tu negocio?− hasta el almacenamiento −¿quién guarda esos datos y cómo?− y su tratamiento −¿para qué los utilizamos?−”, ha señalado José Luis Zimmermann, director general Adigital durante la inauguración de la cita.

Un aspecto esencial de la economía digital es la necesidad de garantizar la seguridad y privacidad de los datos, en línea con el nuevo Reglamento General de Protección de Datos, cuya transposición al Derecho interno español deberá completarse antes del próximo 25 de mayo.

En calidad de Counsel de Privacy, IP/IT & Digital Business Practice de Pérez-Llorca, Natalia Martos explicó los principios básicos del Reglamento Europeo de Protección de Datos y cómo impactará en el marketing digital.

El Reglamento se aprueba con el objetivo de devolver al ciudadano el control sobre sus datos que, eventualmente, ha podido perder tras el desarrollo exponencial de las tecnologías y la globalización. Todo ello porque la Unión Europea considera que los datos personales son un derecho fundamental. Sin embargo, ha insistido, debe existir un balance entre este derecho fundamental y el desarrollo de la industria online para que Europa no se vea penalizada en este tipo de negocios.

Para Martos, el nuevo Reglamento no supone un coste sino una inversión dado que todas las empresas que enfoquen su tecnología y modelos de negocio basados en el concepto de “privacy by design” serán líderes en el sector del marketing digital. Además, dado que el Reglamento es de aplicación a todas las empresas que dirijan sus servicios o hagan perfilado de ciudadanos europeos, independientemente de donde estén ubicadas, estamos ante una ocasión única para igualarnos a gigantes tecnológicos de otros países a quienes también aplica esta norma.

Esto es algo con lo que ha coincidido Juan Pablo Giménez, CEO de Increnta: «El Data Driven Marketing y muy especialmente el nuevo enfoque aportado por el RGPD debe ser visto como una oportunidad para la construcción de relaciones saludables entre las marcas y los consumidores”. Giménez ha añadido que la introducción del RGPD supone una excepcional oportunidad para revisar la estrategia de captura y almacenamiento de los datos. Entendiendo que estos se pueden convertir en uno de los principales activos de las compañías y enfocar todas las acciones de adaptación como una inversión en lugar de como un gasto adicional.

Cualquier empresa moderna sabe que hacer marketing actualmente exige contar con datos fiables que permitan obtener una foto real de la situación del mercado, de las demandas de los clientes y de las opciones de introducir en el mercado un determinado producto o servicio.

“Contando con las herramientas adecuadas, las empresas pueden simplificar su marketing con una plataforma que conecte sus datos de audiencia, aplicaciones de marketing y otros recursos”, ha explicado Carlos Duez, Marketing Cloud Sales Specialist Iberia. “Así mejoran la capacidad de conseguir y retener a sus clientes, proporcionándoles una experiencia relevante que abarque el ciclo de vida completo del cliente”.

De acuerdo con Gartner en un momento de crecimiento imparable de la nube y la movilidad, los CMOs han invertido en TI, a lo largo de 2017, más que los CIOs. En este contexto, la adopción de técnicas de marketing de datos les está permitiendo conectar sus datos para impulsar la participación del cliente, a través de la consecución de una experiencia relevante, pero previamente han tenido que prepararse. ¿Cómo?

1.- Centralizando sus datos: En el marketing basado en datos, estos sirven de tejido conectivo a lo largo de todo el proceso, por lo que es vital encontrar el modo de administrar los datos en una plataforma centralizada que sea independiente de las aplicaciones. Los marketers pueden organizar así los datos internos de sus compañías, web, CRM y aplicaciones móviles, junto con información de terceros sobre sus clientes y posibles clientes. Esto ayuda a definir las audiencias en todos los canales de comercialización y permite que los equipos de marketing utilicen datos de terceros para obtener información adicional de cientos de fuentes de datos.

2.- Aprovechando la inteligencia externa: La tecnología permite utilizar señales de datos externas para mejorar la prospección de anuncios y el análisis de la audiencia. La clave está en la capacidad para combinar los datos propios con los datos de terceros.
3.-Integrando el análisis: Las herramientas actuales permiten combinar datos propios y de terceros para conseguir un mejor modelado de la audiencia. Esto permite seleccionar los mejores perfiles de clientes y buscar audiencias similares en conjuntos mayores de datos de terceros.

En un reciente estudio de la Universidad de Harvard sobre los elementos que hacen más felices a las personas se concluye con dos principales: la cantidad de las relaciones sociales y la calidad de las mismas.
El camino en la relación empresa-cliente empieza por la construcción de la relación tal y como se realiza en el mundo físico, construyéndola paso a paso y almacenando todas las piezas de información que, de manera voluntaria y consentida, ofrece el usuario para tejer relaciones de confianza. Los datos corresponden a las personas y las marcas en su camino por construir relaciones duraderas deben entender el valor de los mismos y cómo debe ser su utilización.