Risto Mejide y Marc Ros (Aftershare.tv) al programa: “Lo que está en crisis es el modelo de la interrupción, no el modelo de hacer spots”.

El próximo 1 y 2 de septiembre AFTERSHARE.TV (Risto Mejide y Marc Ros) en colaboración con BBVA, Movistar y el Festival de Televisión y Radio de Vitoria-Gasteiz presenta BRANDUCERS 2011, el primer encuentro de Branded Content en España. Para hablar de este evento y del entorno que propone el branded content, del que hay tan pocos expertos, El Programa de la Publicidad ha hablado hoy con Risto Mejide y Marc Ros, socio director creativo y socio director general de la agencia. En el acto de presentación, Carlos Carrión, Director General de Contents Area de BBVA, Joseba Fiestras, director del FESTIVAL, y Ignacio Fernandez Vega, como representante de Movistar presentaron el encuentro del día 2 de septiembre en el Conservatorio “Jesús Guridi” de Vitoria… BRANDUCERS 2011 es el punto de encuentro entre marcas, agencias, medios y productoras. Su objetivo es debatir y poner en común propuestas e ideas para navegar en la cultura de contenido. Las marcas se convierten por primera vez en las protagonistas de un Festival de Televisión a través de esta innovadora iniciativa.

“Branducers” se celebra este 1 y 2 de septiembre en Vitoria, sobre el branded content, para difundir este entorno en el que hay mucho por conocer… ¿ Por qué hay tan pocos expertos en el Branded Content?

Risto: “Creo que es oportuno con lo que está cayendo en publicidad, y la cantidad de noticias negativas que leemos continuamente sobre fragmentación y caída de presupuestos, etc, y creo que es justo en este momento cuando hay que ser creativo con las propuestas, y qué mejor que invitar a las marcas a un brainstorming que al final son las que pagan la fiesta. La palabra es muy simple, “Branducers” marcas y productoras unidas en la misma mesa, dispuesta a escuchar y escucharse en aras de conseguir que haya otros formatos que no sean los puramente televisivos a los que ya estamos acostumbrados, los 30 seg, 20 seg, etc. Es un poco la idea de “vamos a sentarnos y que las marcas les cuenten a las productoras qué es lo que quieren comunicar y a que las productoras les respondan, no con un spot de 30 seg sino con cualquier contenido, que es de lo que va la jornada”.

Por qué no basta que se tenga un contenido y se convenza a una marca para que sea un éxito, como vemos últimamente, y hacer fans, una fábrica y un rodillo que no significa ese éxito, ¿no?…

Marc: “Bien visto, Jesús. ¿Cuántos links de tu fantástico emailing duran más de un día, aunque lo veamos luego en otros lugares y sigue siendo noticia muchos más días, no? Efectivamente, primero hay que aclarar un término. Cuanto más de moda se pone la palabra, más riesgos tiene. Nosotros apostamos decididamente porque la definición del branded content sea para aquellas marcas que se convierten en productoras de contenidos y que participen del negocio, de la explotación y riesgos del negocio. Mucha gente usa esta palabra para camufladamente vender otros servicios, y lo respetamos. Son los servicios de toda la vida que hemos llamada product placement, brand placement, publicity, lo podemos llamar también street marketing,.. Cualquier palabra y especialmente en inglés, se acerca camufladamente al branded content, que entendemos como de aquellas escasas compañías que se convierten en productores de contenido. Por lo tanto participan de toda la cadena del proceso de generación de un contenido. Y entendemos contenido como aquello que la gente demanda y que no le interrumpe y le aporta un valor, un servicio y no dura lo que dura una noticia sino que permanece en la vida de la gente durante mucho más tiempo. Un contenido es el “Nike +”de Nike, una app que la gente se descarga y se sigue utilizando, que sustituye a anuncios diciéndole a la gente que “corra más”. Un contenido de marca que aporta mucho más valor, un valor social, y Risto y yo apostamos por este mantra, y en estos tiempos nos sentimos muy privilegiados y orgullosos de haber hecho un esfuerzo muy fuerte en la compañía, con dinero de nuestro bolsillo, para abrir un nuevo espacio en el sector. Siempre hemos dicho, que “triunfar es llenar espacios”, como dice el libro de un amigo nuestro. Ese espacio se estaba creando y nadie lo llenaba y no sé si lo vamos a llenar de forma acertada o no, pero nos sentimos privilegiados de contar con mucha gente y muchas marcas para montar este Branducers en el que, como primera edición de cualquier cosa, puede pasar de todo”.

Vimos en Cannes como una agencia coreana llevaba a Tesco al Gran Premio de Medios con una aplicación móvil que se integraba con los pasillos del metro y los estantes de Tesco… casi una nueva puerta de negocio, ¿son así las propuestas que quieren hacer o deben hacerse a los anunciantes?

Risto: “Bueno es que de alguna forma son las propuestas que están demandando los anunciantes y hay un desencanto con el medio, pero no con conectar con la gente. Creo que es muy importante el tema de la interrupción, y lo que está en crisis es el modelo de la interrupción, no el modelo de hacer spots. Habrá marcas que seguirán haciendo spots y les irá estupendamente bien. Lo que está en crisis es que tengamos que interrumpir al consumidor en el consumo de un contenido para lanzarle un mensaje de marca. Eso es lo que Branducers viene a proponer. Decir, “oiga ¿podemos hacerlo de otra manera que no sea interrumpiendo? ¿Quizá interesando? ¿Podemos sustituir el concepto de target por el de fan?” Y ahí es donde, como comentabas, hay muchas aplicaciones que ya se están haciendo, no solo en el entorno móvil, como en el caso de Red Bull que ha creado su propia productora y ahora en octubre lanza su propio largometraje… Es el momento idóneo para plantearse junto a las marcas que si han estado pagando una fiesta, que se llama la fiesta de la tele, ¿por qué no pueden participar del negocio, como decía Marc?. ¿Por qué no pueden ser ellas las que pongan su mensaje al servicio de un contenido?

¿Qué deben hacer los interesados para asistir a este Branducers?

Marc. “Lo hemos montado para que participe muchísima gente, y gente con inquietudes, con ganas de levantar la mano, de debatir con nosotros y especialmente a toda la gente muy inquieta de toda España, con un equipo de ponentes que jamás se ha juntado en este país, como se puede ver en la web de branducers, y dentro del marco de un festival, este día 2 se septiembre , que ofrece muchas más cosas, y no solo a las productoras, sino a las agencias de medios, las agencias de publicidad, pero nos haría especial ilusión encontrar algún empresario, de verdad, e invitamos a todos los empresarios y alguno en especial, y lo decimos desde el país vasco, porque al final hemos encontrado que siendo un término tan técnico, al final son los empresarios lo que mejor lo entienden. Los empresarios se mueven con un sentido común del que hemos carecido muchísimo en las agencias de publicidad y al final un empresario entiende perfectamente que así como hay empresarios que llevan 150 años inventando herramientas de venta, el tener un contenido de marca es otra herramienta de venta. Por tanto invitamos especialmente a los empresarios para que vean, debatan, y sobre todo duden. Es un foro para preguntar y, sobre todo, dudar.”

Risto. Habrá marcas muy importantes en el panorama publicitario como es el BBVA principal patrocinador, Movistar, Danone, etc. Marcas muy relevante a la hora de decir la suya y por otro lado productoras muy importantes que realizan programas, series, documentales para tv, como Globomedia, Gestmusic, en el ámbito del entretenimiento y la ficción que también tienen ganas de sentarse con estos anunciantes, y en tercer lugar la gente a la que hemos invitado a dar sus charlas. En su mayoría gente de fuera porque aquí casi no hay expertos, como Avi Savar, un gurú bastante reputado en el tema de branded content; Cindy Gallop, ex CEO de BBH que ahora da conferencias, o Michael Sardo, guionista de Hollywood que ha cerrado la segunda temporada con su show para el cable allí… y hemos concentrado a esta gente inquieta e interesada por el branded content a charlar y aprender de ellos y de lo que se diga e intentar de arrojar un poco de luz sobre el branded content. El mail para apuntarse es [email protected] para la inscripción de la gente del sector”.

¿Por qué se sabe tan poco del branded content, como reconocen las propias exclusivistas de publicidad de los medios que subcontratan con especialistas y de quién se puede aprender y cuáles de sus trabajas encajan más en esta definición? ¿BBVA?

Risto:“Nosotros hemos enfocado el trabajo de esta forma, otra cosa es que te salga y a veces no, pero siempre intentamos que lo que hagamos sea un contenido más allá de la publicidad. Con BBVA hicimos hace años una acción muy curiosa, “Destructores de paro”, un programa de tv en el que habían micro cápsulas en que los empleadores ofrecían puestos de trabajo reales, clasificados, era como un tele empleo producido por el BBVA, en lugar de hacer la típica campaña de “BBVA apoya a las pymes y empresarios”, lo que hicimos fue demostrar que los apoyaba, cediendo su espacio publicitario y convirtiendo su espacio en un programa de tv, útil para el usuario”.

Marc: “Este ejemplo que comenta Risto es de los que nos sentimos más orgullosos. En lugar de hacer una campaña creamos “destructores de paro” y en lugar de hacer una promoción hemos invitado a gente a chutar en un campo de fútbol para ganar hasta medio millón de euros. En vez de decir que se hagan de un banco, les hemos regalado en cuatro años más de dos millones de cromos de la Liga BBVA. Nuestra primera propuesta pasa siempre porque la campaña sea un medio para comunicar algo más importante. Son tres ejemplos de los que nos sentimos muy orgullosos, en nuestro día a día”.
Risto: “Pero hay que enfocarlo con muchísima modestia. Somos unos pitufos en todo esto del branded content y creo que la jornada de “Branducers” nos va a ayudar a todos a inspirarnos e ilusionarnos con esta tarea que está siendo muy dura en nuestro país”.

Sobre el programa “Tu sí que vales” con Christian Gálvez, de nuevos talentos en que va a participar muy diferente de OT, ¿tiene mucho que ver con esto que le gustaría que tuviera cualquier programa de tv entono a las marcas, como se refería antes?

Risto: “he intentado que mi aportación dentro de ese programa haya sido en clave de innovación. Yo a todos los concursantes –cosa que no podía hacer en OT-les preguntaba qué podía aportar su espectáculo que no hubiera sido visto y les hacía siempre tres preguntas: ¿Eres el primero? ¿Eres el mejor? Y la tercera era ¿Eres el único? Con esas tres preguntas cualquier negocio o mensaje se puede filtrar para decir que si no es así, que se divierta, pero para qué me molesta?