El Vicepresidente Global Creativo de Connections and Digital de Coca-Cola, Rodolfo Echeverría, inauguró el ciclo de charlas de la tarde del segundo día de El Ojo de Iberoamérica. A lo largo de su conferencia “Reavivando el amor”, profundizó sobre la transformación de la estrategia de marketing de la marca más global del mundo. Con la calidez que lo caracteriza, comenzó su presentación hablando sobre la estrategia de Marca Única Global de Coca-Cola. “Tenemos la marca más marca que puede haber, con una presencia muy fuerte en el corazón de la gente, entonces ¿cuál es el desafío?” -se preguntó el orador y luego respondió- “tratamos de generar una estrategia de marketing que agrupara a la marca y al producto en un mismo combo creativo capaz de implementarse en una escala global”. Para Echeverría, la sorpresa es un factor fundamental que intentan impregnar en cada uno de sus comerciales, aggiornando este nuevo concepto al producto sin perder el sentido de pertenencia familiar.
Rodolfo Echeverría, Vicepresidente Global Creativo de Connections and Digital de Coca-Cola, el guionista de radio y TV, Pedro Saborido junto a Richard Nieuwenhuis, Director of Operations de MediaMonks, Amsterdam, Ignacio Zuccarino, Head of Creative de Google, Paulo Ávila, Skip Brand Manager, Unilever y Francesco Vicenzi, Creative Engineer de +Castro, brindaron su experiencia a los asistentes, entre los conferenciantes de El Ojo de Iberoamérica
Pedro Saborido, Guionista y Productor de Radio y Televisión de Argentina, fue el siguiente orador de la jornada. “No hay ninguna idea nueva, la creatividad es un mito, no existe”, con esta frase arrancó la conferencia. “Muchas veces creemos que las ideas son fruto de inspiración divina, o que son ideas que uno ha buscado y modulado, pero en ambos casos tienen el mismo origen, la diferencia radica en la velocidad con la que se dan”, aseguró. En palabras del guionista, las ideas son una combinación de cosas que ya existen, y que nosotros suponemos que son nuevas. En realidad, son combinaciones de cosas que tenemos en nuestra memoria y que generalmente apelamos a que también las tenga la persona que va a verla, que es donde tenemos coincidencias culturales.
A veces las ideas no se presentan de manera concreta. Tienen su circunstancia, un momento de maduración y se necesita probarlas en la realidad. Y a veces la limitación es lo que termina dándole forma. Es necesario que se desarrollen y encuentren sus propios límites. “Lo peor que podemos hacer es enamorarnos y obsesionarnos con una, porque la realidad es que vamos a tener un montón de buenas ideas a lo largo de nuestra carrera, entonces hay que dejar que crezcan, salgan, esperen o se mueran, la obsesión es lo único que nos puede detener”, comentó Saborido.
Qué se quiere hacer con una idea y cuál es el momento para lanzarla son dos planteos clave que todo creativo debe hacerse. “Las ideas que buscamos no son solo para nosotros, son para los demás”, afirmó. Para cerrar, le sugirió a la audiencia que hagan a un lago el ego, y piensen en el otro a la hora de crear. “Lo que hacemos nosotros no es tan importante como para que el mundo se detenga, necesitamos seducir para que la audiencia se acerque”, concluyó.
Richard Nieuwenhuis, Director of Operations de MediaMonks, Amsterdam, Ignacio Zuccarino, Head of Creative de Google, Paulo Ávila, Skip Brand Manager de Unilever y Francesco Vicenzi, Creative Engineer de +Castro, compartieron escenario en la XIX edición de El Ojo de Iberoamérica para hablar sobre el proyecto en conjunto en el que se encuentran trabajando y fueron los encargados de brindar la última conferencia.
En primer lugar, Nieuwenhuis, introdujo al resto del panel para que contaran acerca del Skip Smart Mirror, proyecto llevado adelante para la marca de Unilever. Se trata de un espejo inteligente que, a través de nuevas tecnologías, permite que el mismo objeto pueda decirle a la persona que tanto le gusta ese atuendo. «Decididos a arriesgar», esta idea, que surgió a fines del año pasado en charlas entre Google y Unilever, fue llevada a cabo sin brief. Uno de los beneficios, según Zuccarino, fue que pudieron explorar sin presión alguna, teniendo en cuenta además que lo que buscan diseñar hoy son experiencias. Cada una de las partes involucradas fue aportando al brainstorming.
Por su parte, Paulo Ávila hizo referencia a la importancia de tener muy en claro a quién se le está hablando y en qué tono, para darle algo que en ese momento no está consumiendo. Ese será el diferencial. Para cerrar la conferencia, subió al escenario Victor Knaap, Fundador de MediaMonks, quien presentó a su compañía, que está abriendo su nueva oficina en Buenos Aires, sumando 10 alrededor del mundo.
