Rodrigo Figueroa: ¡Queremos que el FIAP sea un Foro de Davos de la Publicidad. FCB España pasará a ser FCB&FiRe”.

Rodrigo Figueroa, nuevo dueño del FIAP , Festival Iberoamericano de Publicidad y fundador de FiRe Advertainment y chairman de la nueva red nos comenta en esta entrevista exclusiva en qué consistirá el nuevo FIAP y que pasará con FCB España que pasa a ser FCB&Fire. Además anuncia «un mastechef de la Publicidad” que se llamaria «La Agencia».

Jesus Díaz: Háblenos de cómo ha sido la presentación a los principales creativos españoles de este nuevo FIAP y en qué va a diferenciarse del anterior?

Rodrigo Figueroa: Estoy en Madrid por dos razones; la primera, es para presentar a un grupo de algunos de los principales creativos y directores creativos de España en el FIAP, el famoso festival iberoamericano de publicidad que compramos el año pasado. Compramos un porcentaje mayoritario a nuestro amigo Daniel Marcet, como socio, y el objetivo es un plan a tres años”. (La otra es para cerrar flecos de FCB&FiRe España).

“El año pasado festejamos la edición número 48, esta va a ser la 49, y en el 2019 celebraremos el 50 aniversario. Hay pocos festivales que pueden contar esto, si bien reconocemos que el FIAP venía en los últimos años de capa caída. ¿Qué fue lo que hicimos el año anterior en 2017? lo volvimos a traer a Buenos Aire, lo hici-mos en el Faena Hotel, hotel boutique muy cool de Puerto Madero, hasta con sa-lón de exposiciones”.

“Creo que lo más importante de lo que sucedió fue que el festival volviera a tener a grandes referentes. Dentro de su fiesta de inicio, trajimos a 40 personas, grandes jurados, de distintos lugares de Iberoamérica -incluida España- como el presidente del jurado, Risto Mejide. Eso ya marco un cambio de eje, de pasar de ser el Festival Iberoamericano de la Publicidad, FIAP, ahora lo hemos montado con la “F” de formatos, la “I” de innovación, la “A” de anuncios y la “P” de producción”.

“Este nuevo formato está basado en esas cuatro letras pero también nos marca la categoría-formatos que va hacia todo lo que son contenidos, social media, y todo lo nuevo que tenga que ver con el brading content. La “I” de innovación no es sólo lo digital sino también lo tecnológico el desarrollo de aplicaciones. Todo lo que es in-novación con emprendedorismo y anuncios en la categoría tradicional: televisión, radio, vallas y gráfica, y después todo lo de producción, qué es craft, producción de todo tipo, no solo del spot televisivo ,sino también de BTL, de digital, etc”.

“Fue muy interesante porque el primer año tuvimos mil inscripciones, cuatro presi-dentes del jurado, muy buenos, como Risto Mejide, en Formatos, y en Innovación estuvo Guibert Englebienne, dueño de Globant, la empresa tecnológica más grande de Latinoamérica; en Anuncios, estuvo Luis Sanchez, director general creativo de AlmapBBDO y en Producción estuvo Simon Bross, el afamado director mejicano de publicidad”.

“Lo interesante de la edición del año anterior fue que logramos tener una primera edición al estilo de las anteriores, que hace que parezca más exitosa, pero así cumplimos con los objetivos lógicos: mini inscripciones, jurados importantes, (con conferencias, por ejemplo, de Andrew Heller, director creativo global de Facebook) y otros tanto personajes con conferencias para más de 500 personas. Este años se ha presentado un mismo formato en que los españoles van a tener un peso muy importante como siempre, junto A Brasil, Argentina, Colombia, Chile, Perú, México o Estados Unidos.”

“Los presidentes del jurado de este año serán personajes de la televisión, de em-presas de tecnología, … etc. Lo que estamos tratando de hacer es transformarlo en algo más que en un festival, como un Foro de Davos de la comunicación que trasforme al FIAP en un lugar de repensar constantemente la industria de cara a los próximos 50 años, que celebraremos el año que viene”.

“Un adelanto muy bueno para esta edición es qué vamos a hacer así como la del año anterior en que hicimos el primer reencuentro de emprendedores y publicitarios en que se contaban lo que era el valor de la comunicación . Los emprendedores ganaban un premio como era una pauta publicitaria y un mentoreo por una agencia de publicidad . Algo que repetimos y que sumamos de nuevo, entre otras tantas actividades”. Fue la primera reunión de financieros de la industria: financieros de agencias, anunciantes y medios, para discutir de la remuneración de la industria que sigue bastante polémica”.

JD: Este año ha variado ha cambiado las fechas hacia el otoño, en sep-tiembre ¿qué ventajas y qué desventajas tiene?

RF: “Antes el FIAP, históricamente, se hacía en abril y decidimos hacerlo en sep-tiembre porque tampoco queremos que esto sea el lugar de las 200.000 inscripcio-nes. Incluso Cannes se está replanteando su festival, haciendolo más pequeño. Lo nuestro queremos que sea ese Foro de Davos de la Publicidad y que la reflexión sea la resultante de algo interesante, donde queremos que venga lo más premiado de los principales festivales, Cannes sobre todo, Clio, CdeC, … y de tantos premios locales”.

“La fecha es a finales de septiembre, a la vuelta de los veranos de Estadod Unidos y Europa para que puedan inscribirse con tranquilidad, en una linda época en la que en Buenos Aires es primavera y ya viene su calorcito”.

JD: hablemos de FCB and Fire que es como se va a llamar toda la red que va a depender de usted en el ámbito iberoamericano y español ¿no?

RF: llevamos 15 años con Fire como compañía especializada en content, conteni-dos y marcas. Fire puede ser muy genial, muy divertida, muy innovadora, hemos ganado premios, clientes… trabajamos para grandes marcas pero eso tiene su techo. Como toda compañía especializada uno no accede a todo el negocio. Hace poco surgió la posibilidad del encuentro con FCB que da la casualidad que fue la primera red donde yo trabajé, con el comercial de Orio sobre el chico con síndro-me de down con que gané mi primer león de oro en Cannes en Branded Con-tent, con un storytelling interesante, y es como volver a casa, volver a las fuentes y a unir ambos mundos”.

“FCB tiene un sistema de licenciatarios muy interesante y yo lo defino como si fuera el Calvin Klein de la publicidad, veinte locales propios y el resto son licenciatarios, con sus oficinas principales en manos de dos o tres dueños del cien por cien de la compañía y el resto deciden licenciarlo con un modelo tipo IPG que esta fun-cionando bastante bien. Así tuve el acceso a poder licenciar para la mayoría de Latinoamérica, y mercado hispano de Estados Unidos y España”.

“Así la compañía -que antes solo se llamaba Fire con la denominación de Advertainment, ahora pasa a ser FCB & Fire y lo que era advertainment pasa a ser ad-vertising and entertaiment para unir ambos mundos. Creo que las fronteras ya se diluyeron al hablar de ATL, TL, TTL, o transmedia que ya es algo viejo”.

“Me parece que hoy todo pasa por una comunicación en formatos que pueden ser de un minuto, dos horas, una película, una serie de televisión, o una obra de teatro, en donde el eje común de todo es la conversación”. “Porque lo que marcó el cam-bio de época fueron las RR.SS desde el 2007-2010 en adelante. Lo que hicieron fue hacer dudar a la gente si el spot debe ser de un minuto, si sale en televisión o si sale en youtube o en una red social, aunque al final puede ser en un show que ter-mine siendo en vivo o en streaming a través de la red”.

“Creo que lo que debemos todos es entender que tenemos que generar una conversación bidireccional con el consumidor, y el consumidor va a elegir a la marca porque esa marca le toca en un buen momento y no le está imponiendo nada. No le está intentando vender algo a la fuerza. Y como hablábamos hace un rato, el contenido está yendo hacia lugares a donde lo transaccional, el punto de venta, la transacción, de una compra concreta, creo es hacia donde van las marcas, ya no quieren invertir más dinero solo por general recuerdo de marca sino por la venta pura^”.

“Parece una obviedad porque uno dice “bueno la publicidad nació para vender”, pero vuelvo, nuevamente, a lo que son las redes sociales. Antes no había manera de saber el impacto de la publicidad sobre la venta, hoy está todo medido dándonos la sensación de que cuando uno lanza una campaña esa campaña tiene una medición muy concreta. Algo parecido tiene que pasar con las ventas”.

“Los anunciantes están pidiendo el retorno de la inversión para el que hay que trabajar cada día más. Nosotros tenemos dos proyectos clave: uno es el de Coca-Cola que empezó como una Radio FM y hoy esa FM se transformó en ‘for me’ co-mo una plataforma multimedia para teens y millennials en Latinoamérica, con seis estudios: en Argentina, Chile, Perú, Ecuador, Colombia y en Costa Rica .

Lo que hacemos desde ahí es que tenemos canales de televisión, estudios de radio, esce-narios, donde tocan bandas en vivo -con youtubers e influencers– y lo que hace-mos es que el contenido -cuanto más se comparta, se escucha y se vea- mejor . Los niños al entrar en la aplicación juntan ‘bubbles’ -burbujas- que pueden canjear por ir a comer al McDonald, tomarse una Coca-Cola o ver un evento, etc.

“Y si cargan el pin que está debajo de la tapa de la Coca-Cola juntan más bubbles, con lo cual pueden ir al Mundial de fútbol -como estamos haciendo enviando a 12 chicos por cada país- o ir a ver un show de Justin Bieber, con eventos mucho más grandes que necesitan juntar más cantidades de bubbles”.

“Este es el modelo de la gamificación de videojuegos al que mi hijo de 18 años está tan acostumbrado desde pequeño. Estamos hablándole al teen-millennial, en el mundo que ellos conocen, que es en el que tienen una parte free y una parte premium. Un modelo freemium para compartir gratis y poder pagar como con una tar-jeta de crédito para poder acceder al siguiente nivel del juego o a más cantidad de bubbles conque poder ir hacia otro tipo de cosas. Todo esto para un cliente como Coca-Cola para el que lo interesante es que está tratado directamente la venta con pin-cokes con que se consiguen vender más Coca-Colas”.

JD: ¿Pero por dónde va el blandes content? ¿está a punto de volverse viejo lo que creíamos que era nuevo y ya está en otra cosa? Será una verdadera alternativa a los bloques y a la publicidad disruptiva, ahora que también es-tán sumándose los Over The Top a esas programaciones a la carta, y cualquier anunciante puede tener un canal propio a rellenar?

RF: Ese es un buen punto. Siempre hablábamos de programas de televisión, de películas como la de ‘Náufragos’, la de Lego o lo los cortos de BMW con directores de cine, aunque eso es ya casi la prehistoria del branded content. Vuelvo a la con-versación sobre la realidad de que ahora el contenido lo puede hacer cualquiera con una cámara -como en este momento- o como cuando antes todo era en una sala de estudio, etc.”.

“Hoy realmente un actor compite contra un influencer por un presupuesto millona-rio. Un director de cine consagrado compite contra un joven que hace videos de seis segundos y así sucesivamente. Lo que ha hecho la tecnología y las redes sociales es democratizar todo este tema del contenido que nos lleva hacia búsquedas insospechables, y viene de muchas cosas”.

“Vuelvo a FCB & Fire que era la pregunta inicial, la verdad es que con este replan-teo de reunirnos en conjunto estamos armando lo que sería la primera red latina de advertaising y entertaiment de todo el conjunto en si. En países así como Argentina, Chile, Perú, Colombia, Ecuador, Costa Rica, República Dominicana y lo esta-remos lanzando en el mercado hispano de Estado Unidos, en breve, con alguna sorpresa. Aquí estamos con conversaciones muy concretas, de hecho el otro día en un festival local importante de aquí de España lanzamos un video de un mi-nuto y medio con un ‘coming soon’ de FCB&Fire, que es la retransformación nada más y nada menos, en cada país, de la FCB local a la Fire local. Pero como aquí no hay un Fire la retransformación de FCB Spain -que dirige Pablo Muñoz- se transfora en FCB &Fire, justo con el fichaje de Jesús Revuelta, que ha tenido mucho que ver con eso”.

JD: ¿y cómo va a afectar a la compañía FCB España en su estructura además de en el nombre?

RF: “Más que afectarla es mantener su estructura inicial -que mantenemos- con el fichaje de Jesús y otros creativos que vienen para hacer realmente una apuesta por el entertaiment, con la llegada de la cultura Fire. Esta unión lo que va hacer es ir hacia otros clientes y empezar a generar ciertos contenidos, como por ejemplo lo que estamos montando en Argentina que es el primer reality de publicidad que yo siempre digo en broma que se va a llamar “La Agencia” que es como el Masterchef de la publicidad donde se van a hacer campañas con duplas y estas du-plas competirán entre si, y los nominados: con expulsados y los que se quedan, así como con el cliente que participa, etc”.

“La idea es hacer la versión española, aunque me adelanto un poco para lo que venimos hablándolo con Risto seriamente. Parece una locura -con todo lo que estamos hablando- que se trate de un programa de televisión tradicional cuanto estamos hablando de todo lo novedoso, pero también hay que tener en cuenta que la televisión tradicional no ha muerto, ni va a morir. Uno sale en la televisión en abierto y te saludan por la calle y lo saludan, y eso -con internet- es un proceso más lento”.

JD: Mucho ojo porque el reality con Luis Bassat no funcionó en la Sexta con lo que supongo que todo el mundo -me imagino- se palpa mucho las ro-pas a la hora de lanzarse a un reality así, ¿no?

RF: Me río porque se dice que va a ser el primer reality de publicidad pero todos los publicistas que conozco me dicen que ya se les había ocurrido un estilo parecido a este formato, y es lógico, porque hay formatos en todas las industrias. Lo difícil será llevarlo adelante. El de Luis no era de publicidad, creo que era de Marketing, pero este trata sobre campañas concretas. Incluso en Inglaterra existió un reality pero tocaba la parte menos lúdica de la publicidad, que era la lucha entre dos agencias por ganar un cliente y mostraba la parte de competencia más dura, al sacarse los ojos para ganar un cliente”.

“Lo que se va a ver es un poco lo que vemos en ‘Madmen’ .Toda la parte que hay por detrás de escena y lo que creo que a la gente la gente le interesa “¿cuál es el proceso de estos locos… ¿cómo se sientan a pensar?” y creo que la sorpresa que se van a llevar es que tiene mucho menos de glamuroso de lo que se cree y mucho más de trabajo”. “Lo importante es generar industria. El reality simplemente demostrará que podemos hacer algo es ¿cómo logramos que las grandes marcas apuesten para que detrás de esto haya mucho trabajo?