El Gerente del área de marketing y Publicidad de Renfe explicó en las XXIII Jornadas de AEPE que «La publicidad en España -y sobre todo en exterior- ha sido siempre muy restrictiva». «Todos hemos padecido lo restrictivo de la ley del suelo y carreteras y es peligroso en el mundo de los negocios que una legislación sea tan restrictiva en un mercado de iniciativa libre que debe dejar espacio y hace que haya regulaciones excesivamente restrictivas y absurdas. Parece que cuando el video es cultural parece que no distrae. No se deben poner tantos obstáculos. Creo que la administración cuando se abre un campo nuevo que no domina, se pone nerviosa, y luego cuando piensa en que es una fuente de ingresos se frotan las manos, generando desconfianza».
Jorge Rodríguez Herranz reflexionó sobre «la revolución digital que ha tenido más cambios sociales que la revolución industrial. Un aspecto preocupante es el creativo. Tenemos ventajas creativas brutales que no sabemos explotar, muchas veces. Un pantallazo no me permite leer todo en un monoposte, pero sí puedo acelerar el frame. Muchas veces debajo de nuestras propias campañas, debajo del poste, no he conseguido leer nada». «Invertir en este mercado es muy, muy caro, no solo en el establecimiento, sino en el mantenimiento . Desde que llegué a Renfe he intentato revertir el porcentaje de inversión en medios. Creo en el digital pero el papel prensa creo que está muerto y se resiste a morir, y no lo lee ya casi nadie. Y siguen empeñados en sobrevivir, con esfuerzos cainitas por sobrevivir y da pena cómo hay que seguir subvencionando un sector que la sociedad no lee». «Yo para dirigirme a mis clientes debo ir donde los resultados me llamen»
Rodríguez explicó en este sentido que «cuando pido adaptar una campaña, a veces veo página vertical adaptada a un monoposte horizontal o un banner reproducido en monopostes digitales y la culpa es del anunciante que consiente eso, si creemos que cualquier cosa vale. En exterior, no es lo mismo la tipografía, ni los colores. Debemos comprender que cuando compramos publicidad ya no compramos espacio sino tiempo. Tenemos ventajas crativas brutales que no sabemos explotar. Puedo avanzar la frecuencia de paso del frame para que los mensajes se entiendan y ánimo a explotar esas expectativas. No se puede pedir el mismo tipo de exposición al mensaje. En mi propia publicidad he llegado a no leer ni colocándome debajo del monoposte».
Rodríguez destacó como otro factor importante, los precios. «Es un mercado en el que invertir es muy, muy caro no solo en establecimiento, sino en mantenimiento. También entiendo que los costes de producción son mucho más rápidos que antes y eso no siempre esta reflejado en los precios. Hay que cambiar de mentalidad, ahora que compramos tiempo, no espacio, y los tiempos de emisión son variables y elásticos, no solo en su duración, sino en su horario. Puede que no interese anunciarse de noche y si en un centro comercial o en un atascos como Carglass o a Aurgi, o en un puente». Es cierto que existen muchos problemas de control de la contratación de las emisiones, y no se que mecanismos existen para controlar realmente el grado de cumplimiento de lo contratado. Y con esta publicidad mucho comercio local va a poder acceder a ella y ofrece muchas posibilidades».
«En este sector tan importante es el hardware y la tecnologia, como el software. Y el bucle es una consecuencia. El software tiene que ocupar su lugar. No me vale el papel, ni la imagen estática. Lo que quiero es enviar un mensaje concreto a una persona concreta y en un momnto concreto. Todos los medios son complementarios pero este me permite acercarme a donde la gente esta». En un campo de futbol, en un centro comercial, en una carretera, … Yo tuve la fortuna de ser uno d elos pioneros de internet. en el 2000 me contrataron en Navegalia, unos años dorados, maravillosos, no había limite en el gasto, aquello era gastar y comprar, … Yo miraba el modelo de negocio y pensaba cuando vamos a recuperar un duro de lo que estamos invirtiendo. Y había banners como forma de publicidad y modems a pedales. Y nadie sabía como cobrar para recuperar eso. Nadie. Ni siquiera por conexión. Ahí empezamos a descubrir que el futuro de este negocio es la red. Que lo demás son terminales. Da lo mismo el teléfono, el ipad, el televisor, el ordenador portátil o el de sobremesa, los monopostes en la calle, los muppies en los centros comerciales, … son todo terminales y debemos ser capaces de alcanzar a toda esta gente».,
«Fui pionero de internet con Navegalia y fueron años dorados, con dinero a expuertas y veía el modelo de negocio y no veía cuando íbamos a recuperar un duro de todo aquello. Y gastábamos muchísimo en contenidos y nadie sabía cómo lo íbamos a recuperar. Y llego la comunicación de el móvil con internet. Ahora todo van a ser terminales y debemos ser capaces de alcanzar a toda esta gente. En la red tenemos las cookies y en los bancos las tarjetas de crédito -pese a las legislaciones- cuando me planteo una campaña interactiva. En este momento las operadoras no ganan un duro con las llamadas y la clave es que llevamos el aparato encendido y dándole al Facebook y a Google, y se han dado cuenta que tienen que suministrar contenidos y van a acabar con los medios de Comunicación para hacerse con contenidos que van a vender. Y Playthe.net ha conseguido la personalización para integrar mi publicidad en un muppi».
