Santos (#notaconference ) «Hay que dejar de entender al creativo como un gran hacedor de scripts»

Eva Santos, Executive Creative Director. Miembro del Proximity Worldwide Creative Council en Proximity, explicó a El Programa de la Publicidad su visión del trabajo Mind the Gap en ‘Not a Conference’ de CdeC y D&AD «Hemos hablado de como vamos como humanos en un nuevo contexto tecnologico, que no para de cambiar con inteligencia artificial, el papel de las ideas y que será de nosotros como creativos ahora que un robot es capaz de hacer lo mismo que nosotros y la gran conclusión, muy teórica pero creo que la correcta es que , al final, lo que nos tiene que salvar es lo que nos hace humanos, como el pensamiento abstracto o la creatividad». «En el fondo no solo es la capacidad de pensar en el presente o analizar lo que está ocurriendo. Ahora sí una máquina puede hacer algo mejor que nosotros, porque tiene más información, pero las cosas nuevas no son predecibles».

Sobre el caso Marcel en París (Grupo Publicis) del que se habló en la Jornada, destacó que «al final tenemos que ver que ocurre. se han hecho algunas iniciativas, esta es una grande, y ha tenido sus implicaciones a otros niveles,porque ha supuesto una gran inversión económica, pero hay que ver cómo se aplica en la realidad. Para el trabajo más operativo, nos quitará ese trabajo, igual que ha pasado en otras industrias, como cuando pasas el billete de avión por una tecnología y no por ese señor que lo miraba, si lo puede hacer una máquina. Al final va a descubrir qué es trabajo realmente creativo y qué es operativo y qué marca el límite que es la gente, la reacción del público que es para quien hacemos, al final, las cosas». «Mi opinión es que con fórmulas predeterminadas sacas un cinco no un diez. Para sacar un diez tienes que inventar algo nuevo y creo que esto lo vamos a ver en un año cuando veamos cómo funcionan estas plataformas en la realidad. Es cierto que quizá se pierdan esos trabajos operativos» .

Sobre la conclusión del estudio Mind the Gap, en Not a Conference. presentado por David Selva, profesor de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la UCA, y Ana Hidalgo, (Miami ad School), señaló que «Tenemos que cambiar la formación del creativo y dejar de entenderle como alguien muy vinculado a la comunicación y un gran hacedor de scripts, sino alguien de pensamiento más holístico capaz de introducirse en el negcoio, no solo en el marketing, y meter creatividad, ideas, dentro de los negocios que ayuden a estos cambien, vendan más, evolucionen… y al final la gran conclusión es que para convertirte en un creativo de ese tipo se requiere una formación distinta a la de hoy, muy centrado en lo técnico e ir más a lo humanístico, porque todo lo demás parece innecesario, más allá de la técnica, cuando la sociedad, como siempre, es cíclica, pasando por etapas de negación de lo humanístico y luego a volver a valorarlo, como ha asado en la historia de la humanidad una y otra vez, Y ne breve nos vamos a dar cuenta de que sin valores humanísticos, evidentemente, somos sustituibles por robots».

Santos había mantenido en la jornada que cada vez están más separados los que hacen de los que piensan en las agencias por lo que señaló a El Programa de la Publicidad que «hacer y pensar son dos cosas que sí deberían ir juntas, pero sin comerse una a la otra, como el Data y la creatividad. El que piensa y el que hace. Dos mundos opuestos. Creo que se tienen que mezclar. Tienes que pensar y luego tener la capacidad de hacer. Cuando haces, cuando implementas, es cuando descubres si algo funciona o no y el resto son ideas teóricas».