La OJD, a punto de cumplir su 50º aniversario, anuncia nuevas posibilidades de medición de audiencia de los medios en diferentes plataformas y pantallas y comienzan a ofrecer datos mensuales a planificadores y medios para ayudar a una planificación mejor de las campañas. La crisis es un detonante de eficacia que obliga a una adaptación a las necesidades de certificación de planificadores, y de los propios medios ya que agencias de medios y anunciantes quieren saber donde invertir, qué medio va trasladar mejor su mensaje al lector. En un desayuno con el Presidente de OJD , Angel Durández, junto al Secretario General de la asociación, Eusebio Serrano, y José Antonio Pérez Alaminos, Director de Medios impresos, presentaron datos de los nuevos sistemas de medición de la Oficina. «Hemos optado más por la exactitud que por la prontitud sin perder la naturalidad y transparencia». «Vamos a presentar la evolución de estos 50 años, sin perder la transparencia de nuestras herramientas para pasar a medir los medios impresos con datos mensuales añadiendo las ediciones digitales al entorno internet, con avances muy significativos. «Somos flexibles premiando no perder exactitud pese a dar inmediatez al dato».
Los representantes de OJD explicaron que ofrecen separados los datos de tráfico y audiencia de los kioscos digitales (Orbyt, y en negociaciones con «Kioscoymas») y en papel que luego los editores pueden sumar como audiencia de los medios en ambos entornos. La guerra de cifras continuará dependiendo de cómo se interpreten estos datos y si se suman varias veces a los abonados o lectores, «lo que precisaremos con datos cuando creamos que sea necesario en función de los acuerdos con el sector», explicó Serrano. Los miembros de la OJD señalaban que ellos ofrecen los datos de difusión del papel y kioscos digitales, ambos de pago, por separado siguiendo normas acordadas de no sumar estas diferentes audiencias, ante diferencias como el precio, dado que el papel es más caro que la edición digital de estos medios, aunque los principales medios se mantienen en los precios similares. Los editores se sienten cómodos con una edición impresa y la misma edición en pago digital, a diferencia de las ediciones digitales en abierto, mientras -señalan- que sumando ambos entornos están recuperando compradores y se comenzando a aliminar idea del gratis total en internet.
Serrano y Durández explicaron los nuevos datos y mediciones para ediciones impresas y de kioscos, e incluso de digital signage (exterior dinámico) de medir la audiencia de las redes de pantallas con diferentes contenidos y publicidad, incluso en centros comerciales y autopistas en función del número y tipo de personas con un mínimo de dos segundos de exposición al mensaje, como en el caso medidores como el de Neo Advertising que ofrece datos mensuales de estas pantallas.
Otra de las novedades son la posibilidad de medición de las APPs de los medios, ya que los datos existen y dejan rastro por lo que, podrían darse los datos en función de las necesidades de certificación sus clientes. Se trataría de del tráfico que queda registrado por los sistemas operativos de los móviles, que y están ofreciendo en Francia, por ejemplo, para acelerar y ofrecer nuevos datos de forma automática y en menos tiempo, potenciando los datos mensuales frente a trimestrales del EGM.
«Tenemos en perspectiva certificar separadamente las apps, porque cada vez se descarga mas apps y queda registrado este trafico y en Francia ya se esta utilizando. Hay un trabajo de auditores externos que trabajan diariamente y verifican los datos y los publican para uso de editores y medios especializados, además de y los compradores de publicidad, medios y anunciantes, para que todos los actores del sector tengan datos y análisis adecuados con datos que sirvan para que el inventario publicitario sea más transparente con metodologías para extraer datos segmantados por canales y certificaciones, con seminarios para formar a todos los planificadores en el trabajo de auditoría y en un trabajo metódico, basado en normas técnicas iguales para todos los medios.
Para Durández «los planificadores son como los controladores aéreos que hay que darles todo suficientemente mascado y fácil junto a la información, del Tom Micro, donde nunca hemos estado, porque no son homologables o compatibles con nuestros datos mensuales, pero se trata de usarlos para que se sepan los sitios mas interesantes donde poner publicidad. Y permite seguir utilizando la información del EGM, cuatro veces al año, mientras les damos un refresco mensual, frente a un estudio que tiene estancada la información durante meses. Una información que pone de manifiesto que el componente económico esta en todas las mediciones». El Presidente de OJD destacó que «Tenemos un departamento de investigación en Barcelona, con OJD interactiva en punta de lanza como departamentos mas avanzado para detectar las necesidades de clientes y del mercado, como adalid del rigor, profesionalidad que no puedan esta sometidos en tela de juicio como certificadores».
El Secretario General de OJD, Eusebio Serrano explico que «hay que cambiar el uso de la información con auditorias de medios impresos, auditoria de aplicaciones digitales, que, según el director de Medios impresos de OJD, estén separadas con publicacines numeradas aunque el soporte sea digital». En el entorno europeo el acta de control se haya en columnas distintas en formatos de difusión final, pero figuran como separadas en cifras independientes como El Mundo orbyt o El Mundo digital, que pueden presentar como quieran pero que nosotros, según nuestro acuerdo, damos por separado, en difusión en papel y digital. Es un sistema lo suficientemente novedoso y nuestras normas están basadas en lo que acordemos con asociaciones, como que vayan en actas separadas. Luego los propios medios impresos indican la difusión de pago, por suscripción, conjuntamente, pero con normas consensuadas por todo el sector, mientras en la comercialización publicitaria hay lectores homologables y otros no, con peculiaridades que aconsejan quee vayan separados. Durandez y Serrano explicaron lo improbable de que si soy suscriptor de El Pais y en el quiosco dogital, sea votado dos veces, gracias a la clave que te dan con la suscripción y al pagar el abono por separado».
«Todos los editores facilitan datos de sus lectores y además tenemos las descargas, cuánto y cómo navega cada suscriptor, señala Pérez Alaminos Director de Medios Impresos de OJD, o el nº de veces que accede a una revista, un suscriptor y cuando tiempo está en sus paginas». «El Comité consultivo formado por anunciantes, editores, audiencias, debate sobre cómo lo reciben y si el precio debe estar referenciado o si debe ser independieente». «Hay elementos suficientes para incluirlos en la misma acta, pero seria delicado y prefieren que sea separada, con un debate sobre si deben computar juntas ya que el origen es el mismo. La réplica estática esta sobrepasada aquí y en otro pais, pero cada vez se avanza más y no tiene sentido estar dinamitandola», según Serrano. «Los editores se van dando cuenyta de que los usuarios usan internet que permite actualización, lo que pasa es que en España se cobra por esa réplica y por internet no. En FT era igual que en papel, pero se podía entrar en un anuncio e interactuar con un anunciante y eso será así, por lo que no tiene sentido una publicación estatica, cuando las tecnología esta avanzando. Entre los nuevos clientes está mibebeyyo que controla la web, el papel, y piden la certificación de las copias digitales. La periodicidad de las publicación es mensual y semanal para un contenido segmentado y con publicidad. Así el editor tendrá plataformas distintas para presentar datos.
Sobre las apps y las normas anti coockies y de medios multimedia, para publicacines digitales «no se requiere que tenga edición en papel. Eso indica que el abanico de publicaciones se abre para la edición en tablet o apps. Actualmente no estamos certificando apps sino trafico web que antes era para wap y ahora es para móviles con mecanismos de registro a auditar de los sistema de medición homlogados con sitios web como Le Fígaro, o su app. Pero en cuanto el cliente lo pida, lo daremos. El Windows 8 que pasa por un sistema operativo capaz de emitir publcidad, si nos piden medición miraremos cómo hacerlo. Hasta ahora mediamos msn». «Sobre las coockies, AIMC, Autocontrol o Adigital llevan varias reuniones con la AGPD sobre como transponer la directiva europea y suavizarla para que no trastorne la actividad publicitaria». «En principio la primera parte es para coockies de funcionamiento de la web que no se considerann en el consentimiento previo. Tampoco se ha aceptado el opt-out y el problema son las coockies de medición o las de publicidad comportamental que sí van a requerir un consentimiento previo que se está dialogando con la administración para que no se sea estrictamente riguroso para que las creatividad solo se muestren en un numero limitado de veces. En IAB hablaron del tema la semana pasada pero siguen empeñados en que se requiera la protección y el consentimiento previo para las coockies de google analytics. Nosotros trabajamos con las cookies de medición que luego son usadas por todo tipo de empresas para administrar sus campañas, mientras el mercado pide condiciones para este tema». «En todo caso, seguiremos lo que dictan las leyes pero es un problema de cumplir lo que diga o ley, y ya bastante lobby hay en Bruselas».
Durández y Serrano explicaron que el 22 de cada mes se ofrecen los registros del mes y que desde el 98 estamos muy metidos en la medición de medios e internet». «Los soportes informativos van a cambiar radicalmente. La tecnología avanza de modo exponencial y en cinco años seremos antiguos». «Cada vez aparecen móviles y ordenadores más avanzados y pequeños. La sociedad puede tener un gran problema en sistemas de información ya que cualquiera se puede llevar un pendrive y los controles se deben ir incrementando». «Hay un cambio de nuestra actividad centrada de los medios convencionales a los adscritos a internet. Hace doce años estábamos inmplatando los primeros sistemas de control de trafico en internet basados en unos artilugios que ofrecían una corta garantía de fiabilidad que luego fueron siendo menos fiables de lo esperado. Hasta el 97 hacíamos el control de medios tradicionales para prensa basado en registros censales y no mediamos los que no dejaban rastro». «En el 97 éramos la primera oficina que facilitó datos con una herramienta para planificadores y del verdadero trafico, al mismo tiemp que EEUU, UK y Francia, y que auditabamos con Nielsen».
Durandez explicó que «con la licencia de Axel Springer España pudimos identificar datos y saber si había robots lanzando impactos a algún medio. Nielsen, que había comprado una compañía de medición, nos evitaba ser medidores y auditores a la vez, temas que merecían una medición separada. La medición por Nielsen ha funcionado muy bien aunque a mediados de 2011 se constituyó una mesa de mediciones digitales, JIC, sistema híbrido de medición digital con varias fuentes de datos, que ganó Comscore, para ofrecer un solo dato con un perfil de audiencia única, que deben estar auditado por la AIMC mientras el censal se hace con una herramienta Direct, censado por OJD. El dato de certificación mensual lo auditamos por Nielsen».
«La medición híbrida, mezcla perfiles sociodemograficas – explicaron- para analizar cómo se utilizan los medios en internet, por compañías dedicadas a esas mediciones pero que no integran todas las mediciones de internet y de navegación. De ahí el término`’hibridación’ al medir con un algoritmo, una fórmula matemática, para unir cosas no homogéneas, con algo numeral, aportando un dato de calidad, sociodemografica». «Comscore era el medidor recomendado por los medios de internet con un panel de características demográficas auditada por AIMC y por nosotros. Un híbrido de información para las centrales de medios y para el sector de la publicidad, pese a que los medios estaban acostumbrados a información mucho mas rica de páginas vistas, navegadores únicos, de permanencia y atención frente a la pantalla, que el híbrido no necesita. Por ellos los editores piden que se siga aunando la parte censal, cuantitativa, y seguimos haciéndolo, y vemos si su sistema es susceptible de ser auditado y lo auditamos con herramientas de weborama, googleanalytics, o at internet».
Manuel Sala responsable del área interactiva de OJD para el mundo internet y digital, explicó que el planteamiento histórico de OJD son las respuestas fiables y datos auditados, de registros completos, de medidores valiosos por lo que hemos homologado cuatro medidores, como webalizer de Weborama, at internet, Nielsen o Comscore. «Intentamos dar respuesta a las necesidades de los clientes y certificamos las newsletter, para que la publicidad incluida tenga datos de cuántos se han abierto y cuántos han hecho click en los enviados. También sobre campañas de publicidad en redes de afiliación. Los ad server generan registros completos con las impresiones de las campañas que han sido servidas en un periodo de tiempo». «Tenemos en desarrollo nuevos servicios en redes de afiliados, para cuando se contrata publicidad en estas redes y aportar información para las liquidaciones de anunciantes, en base a CPM, CPA, o CPL, con datos censales susceptibles de auditor, de trafico no humano para aportar transparencia».
Otro asunto destacado es el mercado emergente de tablets, que una parte de la prensa convencional de papel esta volcando hacia ediciones digitales totalmente iguales o prácticamente iguales, a las de papel, pese a que las muevas tecnologías que permiten evolucionar, frente a la copia estática o réplica de la edición corriente con tecnología para actualizar o interactuar con el anunciante o la información. Tras las conclusiones del Congreso de la International Federation of Audit Bureaux of Circulations (IFABC) en Madrid, se definieron estándares comunes para que cualquier pais tuviera datos comparables de cualquier otro. «Estamos auditando también Orbyt y ótras plataformas, no necesariamente del entorno web, del papel al entorno internet o del iPad y tablets, que son coincidentes en algunos casos y en apps móviles como soportes publicitarios para dar servicio de datos de la circulación.Se ha roto la tendencia del todo gratis, Constituyendose como medio de pago que permite verificar qué ingresos generan estos abonos y donde no haya pagos tengamos la constancia de las plataformas de qué porcentaje representan y negociamos con Kiosko y Más, para enriquecer el soporte papel, con nuevas mediciones».
Para Durández a futuro, el «digital signage, cuenta con mupis en la estación de Atocha con contenidos de publcidad con distintos nombres pero que solemos llamar exterior digital dinámico. La buena noticia es que cuenta con las ventajas de la tecnología y la medición en función de los contenidos que se estan viendo por la gente. En el AVE lo comercializa Comfersa mientras Neoadvertising saca el certificado del número de personas que miran las pantalla más de 2 segundo, junto al nº de vistas total o total de atenciones totales del periodo en esa red. Neoadvertising mide autopistas y centros comerciales, y permite segmentar dónde queremos que aparezca nuestra publicidad con análisis de las series de datos y audiencias que mejoran cuando se emiten contenidos de fútbol en centros comerciales, seguramente masculinas. Estamos en negociaciones para medir datos a tres niveles, afluencia (documento in/out), hora de salida, tráfico, para clientes con postes de publicidad digital dinámica en entradas de Madrid, Barcelona o Valencia, sobre cuentos vehículos están en disposición de ver esa publicidad y el nivel mas alto, que une la audiencia de gente y atención en un periodo de tiempo».
Sobre el proyecto de implementación de información mensual para usarla junto al Tom Micro «ya se está instalado en una central importante, y nuestros datos están integrados con los del EGM, publicaciones digitales, medios electrónicos, y utilizan todas esas fuentes para planificar. Así las centrales unen todas las fuentes en sistemas informaticos, con sistemas de planificación y compras para sus anunciantes y el contacto es con cada central».
Sobre si seguira habiendo guerra de datos «seguirá existiendo -señaló Eusebio Serrano- porque cada uno publica el dato como desea. Nosotros lo único que hacemos es puntualizarlo siempre, y si hay alguna queja, porque hay medios que lo publican de acuerdo con las normas y otros no. Pero en el comité consultivo los editores se siente relativamente cómodos, y en los de réplica digital, están muy satisfechos con el formato digital, además del de papel porque entre ambas están recuperando compradores aunque evolucionaremos a otras métricas. Los requerimientos tampoco son tan estrictos y subir sus datos o sus valores. Las normas son suficientemente flexibles para cada medio. La certificación es muy clara.Lo digital es de pago y patrocinado mientras la difusión tiene un porcentaje mínimo de gratuitos. Ya hay precios en los que se mueven todos los editores que son similares y en digital se cobra menos que en papel. Lo digital es gratuito y esto le permite que se tenga perfil y publicidad, diferente, ya sea semanal o no, mientras la segmentación por tablet no cambia la tendencia. Aunque todo no es gratis es importante para el sector, si se convierte en un medio de pago si o si. E internet ya no es tan difícil cobrarlo».
