Se trata del I Debate de la Industria Digital “La importancia de la definición y el cumplimiento de estándares publicitarios” celebrado este martes tras la Asamblea General Anual de Socios de IAB Spain. En la mesa de debate participaron, Ángel Nebot, Managing Director de Smartclip y Vicepresidente de IAB Spain; Ildefonso Tebar, Integrated Marketing Communications Manager de Samsung Electronics; Tacho Orero, Head Of Digital de Maxus; Jesús Carrera, Director de Estrategia y Desarrollo Comercial de Unidad Editorial y Antonio Traugott, Director General de IAB Spain.
Ildefonso Tebar, desde Samsung justificó que «los anunciantes estamos centrados en resultados de negocio y no todo lo que deberíamos en determinados tipos de avances tecnológicos y tendencias». «Hay gran desconocimiento del viewability y Brand Safety y depende de quién cuente las cifras pueden bailar o no y en EEUU se preocupan porque hay falta de viewability del 55 al 70% y un 20% en tráfico no humano que no impide que se cumpla la función que estamos pagando». «Eso es muy preocupante para nosotros y es difícil de contestar cuando aparecen artículos que dicen que un 50 o 75% de los banners o anuncios, no se ven, o hay boots, mientras -además- Google, Facebook, etc sí aseguran ciertos resultados asociados a performance». «Hay que tener orden en este tema y más con la regulación europea que viene». «Los anunciantes debemos promover este movimiento como motor económico del sector y o lo ordenamos o el sector o lo que venga nos va a ordenar a nosotros».
Para Nebot «es una labor de la industria y este mercado tenía que dar ese grito de ‘qué estamos haciendo’ con él ante las exigencias del mercado digital y la dificultad de dar lo que se nos está pidiendo». La IAB sola no puede hacerlo». Y sobre tema de la visibilidad «dan ganas de llorar porque nos piden cosas irrealizables mientras cada una mide lo que le da la gana». «Se necesita poner estándares y explicar qué ocurre. Cuando alguien pide un 100% de visibilidad es imposible con las herramientas actuales». «Cuando viene una petición desde internacional, nos dicen ‘esto es lo que hay’. Los estándares de la MRC son éstos pero las herramientas tienes estas discrepancias y los medidores éstas». «En función de eso se trata de discutir y luego poner las bases de cómo se debe poner la visibilidad en España». «Estamos en nivel de saturación tan grande que no es solo establecer estándares sino la capacidad de Medicion de las herramientas y saber dónde llegan»… «y todos debemos ser los más preocupados en dar el mejor servicio posible pero a corto o medio plazo debe darse ese paso de certificación del publisher y que cumplan standardes de información general y si lo que vende está bien y se atiene a las normas, entiendo que se vende de verdad sin maquinitas ni monkeys, jugando limpio, con un sello de limpieza o certificación». Si no lo tiene depende de mí mismo, y esa tranquilidad la debemos tener, señaló Tebar.
Para Otero desde Maxus, «hoy las películas de buenos y malos son más complejas. Hay un mensaje de que todo es caótico, pero no es así, y como dicen que no hay solución pongo el ejemplo del salvaje oeste, y eso hay que evitarlo». «Que se establezcan estándares de calidad que afectan al brand safety y a todo. La mayoría de los anunciantes trabajan con un entorno muy limitado por un tema cultural, y aquí, en España, afortudamente, hay menos descontrol pero el mercado está dando respuestas que debemos tener en cuenta». «El anunciante busca el mejor resultado. He trabajado en un grupo editorial cinco años y esos formatos lo que deben dar un mejor resultado».
Para Jesús Carrera, Director de Estrategia y Desarrollo Comercial de Unidad Editorial «la demanda de calidad exige que todos estemos en el proceso, desde los publishers, pero estamos mejorando desde esa presión, y con esas mejoras»… «pero hallamos tecnología que penaliza y perdemos al meter esa JavaScript, una pérdida del 5% de partida con una discusión muy compleja sobre qué hace la creatividad y no creo que seamos capaces de medir que hay de ad fraud pero sí sentarnos en la misma mesa y ver qué parte debemos poner cada parte para hacer bien nuestro trabajo». «Cuando nos ponemos a un límite del 70% de viewability y cuando metes una pieza fija con gif y te da un 93% de viewability, otra parte es saber qué pasa en ese iframe, del que no éramos conscientes», señala Nacho Azcoitia, desde YOC. «Tenemos esas conversaciones para buscar calidad pero reaccionamos explicando cosas que vemos y debemos compartir hacia afuera». «Tenemos conversaciones de clientes y de catorce solo una acepta hacer la prueba que ofrecemos y el resto te pide el integrado que el anunciante les pide, y todos deben asumir que el JavaScript, tiene únas limitaciones que hace que necesitemos compartir conocimientos ante lo complicado del asunto», señala Carrera.
Para Beatriz Medina, Directora Digital de Atresmedia Publicidad, y Presidenta de IAB «cuando eres medio y parte y estas empresas son proveedores de estos anunciantes, no hablan de sus debilidades y aspectos que no llegan o compensar medir». Para Nebot «ellos asumen que medir les viene mal cara a internacional y dicen que les viene de fuera y en seguida dicen que están certificados por la MRC y aquí debemos que ser más estrictos, pero ellos se están midiendo y hacen imposible una homogeneización y será difícil aquí forzarla pero lo necesitamos».
«Viewability es una moneda de cambio y no se puede dejar al libre albedrío de cualquiera» señala Otero. «El rol de la aea será el sentar el estándar» afirma Tebar. «Sin resultar prepotente el motor del mercado somos nosotros». «Debemos forzar al mercado ante estas necesidades o se pierde la confianza en los datos de display, de móvil, de vídeo, etc y si no lo creo dejo de meter pasta en esto». » No todos los anunciantes tienen la misma estrategia y siguen vendiendo una retahíla físicamente y pasan del banner y del anuncio». «Para los anunciantes el core de nuestro negocio es distinto, señaló aunque tengamos cuatro frikis que si saben de esto, pero la mayoría no tienen ni tienen porqué tenerlo, ese nivel de profundidad»
Para Azcoitis los mecanismo de control de medición son incómodos para agencias y medios porque miden de forma kafkiana y hacen falta estándares o se creerá una situación mucho peor». «Pero es que si es así .dice Tebar- al final como no me fío meto esta tecnología y te j… Pero es que tiene que haber estándares o irá en detrimento de todo el mercado, sin normas y estándares». «Al final será círculo vicioso de no creer y entre MOAT, comscore, o Mari pili, y cada uno midiendo lo que le dé la gana» señaló Tebar.
«Pero te piden el 100% de visibilidad -dijó Nebot- y como esfuerzo de la industria debemos estar alineados y venderse como algo internamente bueno para todos y uno de esos mediadores debe ver la viewability y los estándares en móvil y desktop, y cuando la controlan los publishers te dicen que el 65% de su audiencias es de una app y – al mismo tiempo- te dicen que ese medidor no está en España», -afirma Azcoitia- y lo mismo para agencias de medios», señaló. «Estamos encantados de que haya solución». «Otro tema es el de los medios online porque al online se le pide lo que no se le pide a ninguna otro medio, pero cómo se mide lo que se pide cuando son solo mediciones declarativas y al digital se le pide la enésima expresión del control». «Aun así habrá mucha imposición internacional y habrá que hacer lobby… Generemos confianza y después gestionaremos con nuestras multinacionales», afirmó Otero.
Medina habló después del concurso de medidor y preguntó que «¿puede ser que el medidor de Audiencías mida también esto? «Sería ideal señaló Azcoitia. Para Otero, «si la solución es un solo medidor la posibilidad de que fracasé es del 90%» . «Pero esa medición ya se hace con Comscore» … apostilló, Belén Acebes, Directora de marketing e investigación de IAB Spain. «La tecnología está muy lejos de medir y ser eficaces en la Medicion con un solo player y quizá la data se pueda auditar pero no estamos al nivel y quizá más adelante». «Quizá sea un medidor la clave», dijo Otero. «Pero no hay patrones de comportamientos. La Certificación será clave, y que el ISO 9000 será también clave para cualquier modelo internacional». Tacho Otero, apuntó «a un certificador y a la ley, para el cumplimiento de factores tecnológicos»… «pero un certificador neutral que no sea arte y parte – señaló Begoña Gómez- directora técnica,de aea.
