“Cualquier marca debe dejar de ser un anunciante y considerarse a sí misma un medio” ha afirmado Toni Segarra en un encuentro impulsado por Deloitte, Modacc y Modaes.es. El fundador y ex socio de S.C.P.F. habló de la transformación de la publicidad en un entorno digital y disruptivo durante la edición número dieciséis de Los Jueves del Negocio de la Moda, que se celebró en Barcelona.
Para Segarra «la industria de la moda es un alumno aventajado» en la necesaria transición de las marcas de anunciantes a medios de comunicación, porque «ha sabido crear una propia línea editorial mediante sus productos y las historias que lo explican».»Hay que recuperar la centralidad del producto: La comunicación debe volver al producto y de allí a las tiendas, a la marca… hasta la telefonista”.
En el encuentro, señaló que los preceptos que las marcas de moda siguen y otros sectores han olvidado «es la percepción del punto de venta como un canal de comunicación en sí mismo». “Me hace gracia cuando la gente dice que Zara no hace publicidad”, dijo Segarra. “La compañía ha tenido muy claro siempre que las tiendas son el principal canal de comunicación”.
Un punto importante en la estrategia de publicidad de las marcas de moda es presentar sus productos como un espectáculo. El ejemplo son las multitudinarias presentaciones de cada alumbramiento y lanzamiento de cada versión del iPhone que realiza Apple que acapara portadas en todo el mundo.
«Las marcas moda expanden sus mensajes a través de un star system existente o que ellas mismas crean: blogueras/os, influencers, directores creativos, fotógrafos, “…porque todos convocan audiencias”. Cada uno de estos intermediarios son un amplificador para que sus mensajes alcancen a más clientes potenciales.
Un cambio de paradigma ante la digitalización que convierte a los propios consumidores, en un medio de comunicación. “Publican sus fotografías y contenidos propios en más de una red social” ejemplificando esta labor de altavoz, concluyó.
Segarra: “Cualquier marca debe dejar de ser un anunciante y considerarse a sí misma un medio”
