Asi presentaba Fernando Herrero, Presidente de la Academia de la Publicidad el objetivo de este esfuerzo de llegar a la RAE desde la Academia de la Publicidad, ante el Director de la RAE, Dario Villanueva y Carlos Balado, Subdirector del Banco Popular. Un esfuerzo al que acompañó con la campaña de Grey para la Academia, para motivar este reforzamiento del español en el lenguaje publicitaria.
Carlos Balado, Subdirector del Banco Popular se reafirmó en esta necesidad, sacando a relucir parte de la parafernalia de términos en los que se ha convertido la publicidad como «Briefing, brain storming, y mas tarde, el branded content o la corriente hacia el product placement, marco habitual con el que nos relacionamos con una empresa de publicidad». «Pero ocurre también con el regulador en Bruselas que nos ofrece hablar en inglés. En ejercicios externos se habla to access and review, ratios, roes, rotes, upside o updown. Un lenguaje que no es neutro». «Si les digo que no piensen en un elefante blanco seguramente no puedan evitar pensar en él, igual que el título de estas jornadas. Nosotros pensamos en positivo, y para pensar en negativo hay que empezar por lo positivo. Y la publicidad usa esta falta de neutralidad del lenguaje. El 90% del lenguaje es percepción, al adquirir un producto o un servicio, o fortalecer la imagen de marca, crear pensamiento , etc. Y básicamente tres cosas, tener algo que decir, saber decirlo, y que interese».
«En un mundo en que el recurso limitado es la atención, la raíz del debate está en la debilidad de la atención. La capacidad de atención, se centra en la generación silenciosa, en que se va perdiendo capacidad en atención, con demanda de mensajes cortos muy reducidos y en dosis mínimas y una generación con debilidades personales en la relación con el lenguaje en que predominan los símbolos e iconos, antes que en los textos. Un lenguaje audiovisual en que el inglés es hegemónico. Un lenguaje para conectar con la población con mensajes cortos. No confundir el uso del inglés con tu inteligencia». «Es una marca de clase y una necesidad». «El anuncio demuestra que genera un efecto halo en la persona que lo utiliza, pero si hablásemos en latín, transmitiríamos algo anacrónico. Un debate difícil porque el inglés se ha impuesto como un idioma de la Economía, en el mundo publicitario, y en una población con solo un 25% de anglohablantes de manera fluida». «Para paliar esto haría falta una mayor presencia en foros internacionales. Los conceptos se acuñan en términos de quienes los han creado. Hay que tener presencia mayor en esos foros».
Enrique Yarza, director general de Media Hotline, presentó algunos ejemplos del uso excesivo del inglés, como ‘hard trick’, ‘play off’, ‘followers’, ‘hadstag’, «el inglés aparece en todas partes como en códigos de investigación, familia, moda o publicidad». Sobre ¿cuanta publcidad se habla en ingles? Yarza destacó que el siglo XXI ha supuesto un gran aumento de palabras inglesas en campañas. «En 2003 las marcas que usan el inglés no eran más de 30 y en su mayoría en automoción, moda y belleza. Hoy hay 322 con 520 millones de euros con un ruido de 473.448 millones de impactos. Una de cada tres marcas usa el inglés sistemáticamente y uno de cada cinco se traslada a nuestros consumidores en inglés. Otros sectores son transportes, finanzas, seguros, electrónica de consumo, y sectores emergentes, ocio, tiempo libre y bebidas que, como cultura, ya lo usan. Como ejemplo, en automoción, un 65%, unas 18 marcas, con un 75% de la inversión en automoción».
Ya en el debate entre Alex Grijelmo, Salvador Gutiérrez, Joaquín Lorente y Mónica Moro, Lorente destacó «el orgullo de pertenencia de un sector en que montamos marcas y en que la buena publicidad afecta a los vendedores de la casa», precisando que la frase ‘una imagen vale más que mil palabras’ «es una solemne tontería».»Vds son la academia de la lengua no del castellano. Ninguna escuela que quiera ganar alumnos da clases de mandarín».» Repongan la palabra en español que es un gran favor y al que le pique que le rasque». Hay que hablar de realidades del español cuantos premios nobeles en castellano, como García Márquez, son nuestros porque son en español». «Hace unos años el candidato a la presidencia de Uruguay, hablaba muy bien, pero -le dije- ‘Usted tiene un problema con el arbolito, da frutos muy buenos pero muy altos y la gente no los puede coger’. Poco después me llamó para decirme que había ganado porque ‘bajó el arbolito’. «Desde punto de vista educativo se deben estimular sentimientos de país». Y se refirió al himno nacional para estimular conciencias. «Los españoles están mudos en las competiciones deportivas».
Monica Moro, Directora General creativa de McCann, «me impresiona estar aquí por el lugar. Al invitarme y ver el lugar temo que un rayo me parta en dos. Además veo a un profesor de universidad, Raúl, que me echó de clase, por charlatana y tenías razón. Los creativos buscamos cualquier recurso para llamar la atención. Cuando empecé a trabajar en publicidad hace más de quince años, te decían que te posicionaras como arte o copy, y me entregaron el copy book, en inglés, sobre aprender a escribir». «Sin embargo, viví esa parte artesanal de la redacción, y luego apareció el María Moliner para consultar textos que escribíamos». «A medida que vamos escribiendo te dicen que son textos que no funcionan o que los consumidores no los van a entender».
«Esa es la diagnosis, que decía Joaquín. Debemos bajarle la fiebre o cortarle la enfermedad? El problema real es si usamos muchas palabras. Lo ridículo es decir ‘tenemos un claim’ … ‘para este Quid starter’, etc…». «A la gente le parece más sexy decir que es Community manager que director de comunidades virtuales. Se trata de saber si estamos usando el mensaje de manera suficientemente sexy, o nos parece mejor ponernos los cargos en inglés. Hay que recordar a la gente la lengua en que se habla y en la que se juega. Lo primero es que marcas que usan palabras, ofensivas, como decir antiage, lo usen en una campaña porque suene más apetecible, o que poner en la tarjeta director de estrategia en redes sociales» Y puso el ejemplo de las chocolatinas de la marca rumana de chocolates ROM. «Como a los hijos ya no les gustaba el chocolate de sus padres cambiaron los paquetes a American Rom, y les salió el orgullo patrio para defender un símbolo patrio».
«Innovation date inside», es un trabajo de poner orgullo en las palabras. Me preocupa más pensar en las series españolas en que el que el que habla bien es el más aburrido de la serie y el que habla peor es el más simpático». «Tenemos un idioma maravilloso. Donde veo la luz es en la conquista de la seducción en el idioma que se siente. Jamás una campaña ha hecho vibrar a nadie sin su idioma y el éxito viene con el idioma con el que naces y si quieres decir a alguien le quieres no le dices ‘i love you'».
Para José María Merino, «español es una buena palabra. Llamarle Castellano está sobre todo en la Constitución, para convivir con el resto de las lenguas de España». «La publicidad no capta significados sino que busca explicar contenidos. Salvador hablaba del planteamiento metafórico, y Joaquín de estimular los hallazgos expresivos en nuestra lengua, y Mónica de llegar a través del sentimiento a estimular el deseo».
En el debate, Joaquín Llorente destacó que «hay que ir a ver a los anunciantes y decirles que en el slogan está la Síntesis de su marca». Salvador Gutiérrez explicó que «me preocupa saber si slogans como L’uomo, o Parfums, seguirán actuando cara al futuro o es solo pura moda momentánea». Moro aclaró que «son decisiones que vienen de internacional y muchas veces vienen por aglutinar mercados más globalizados». «Llegará el momento en que se volverán a poner en español. Lo que sí creo que hay que elegir es al enemigo. Grijelmo decía que el enemigo somos nosotros. No está fuera. Los anglicismos se producen porque nos parecen más prestigiosos y consideramos nuestra cultura inferior, como síntoma».
Lorente destacó que «hay cosas que tienen solución» y recordó el caso de El Corte Inglés con ‘Summer time’, ¿Qué le ha pasado a El Corte Inglés? Antes diez días antes de que llegara la primavera, Isidoro Álvarez decía, » ya es primavera en El Corte Inglés». «Hay que darles una lección a los anunciantes de la aea y si El Roto hiciera un chiste sobre este juego se moverían las actitudes de la gente».
En el segundo debate, Marta Gutiérrez, ex directora general de Shackleton y CEO de Sra Burns, explicaba que «hoy la industria es mucho más rica. Todo el entorno digital, webs, blogs, etc, abre muchas posibilidades. Ahora con el entorno digital hay formatos mucho más largos y ricos que los tradicionales y podemos jugar de forma más atractiva con el lenguaje y las redes sociales con posibilidad de trabajar más el lenguaje. En el entorno digital estamos las 24 horas en la vida de la gente». «Seguimos blogs de actores publicitarios pero se trata de ver cuándo viene a cuento la terminología en inglés. Hay un salto generacional y la forma de comunicación cambia. Para enamorar usas el castellano. O para agradecer algo a mi marido. Pero mi hija ‘hadstea’, y habla en inglés».
Para Miguel Angel Furones, desde Publicis, «Los publicitarios resolvemos problemas y tratamos de no crearlos». ¿Qué podemos hacer las personas que trabajamos en una agencia para favorecer el uso del lenguaje? Las nuevas generaciones no usan el inglés, sino que usan el castellano mal. Tenemos una responsabilidad sobre los nuevos redactores, poniendo el foco en nuevas fuentes de inspiración. Y las nuevas generaciones del entorno digital tratan de buscar mucho en Inglaterra y EEUU. Contamos con cultura y cineastas brillantes en nuestro territorio y se buscan fuera cuando se tienen dentro. Y lo de aquí puede ser fuente de inspiración de grandes ideas».
«El castellano es muy rico, y muchas veces se usa en inglés porque «suena mejor» y eso le parecerá mejor a alguno, y en esa búsqueda de la forma se puede utilizar el inglés, cuando existen las sinestesias de textos y giros más bonitos y eso está en las escuelas y universidades». «No vale solo con usar recursos literarios, es un juego y un trabajo»señaló Gutiérrez. «Que jueguen y trabajen con el lenguaje. Y ¿por qué no creamos el premio al mejor texto publicitario? sugirió.»Quizá en la cuña se valora ya, pero también está la entonación, el locutor, la música, pero propongo el premio al texto, en folleto, valla, cuña o Tv».
«Las grandes campañas que yo recuerdo son en castellano, -señalaba Segarra- y en las que el Marketing directo quita el sombrero. Tenemos que dar ese ejemplo porque no se trata de lo que opinemos o hagamos sino que cada año entran profesionales que deben aprender un oficio y cuanto más se lea se escribe mejor. Y los directores de área, debemos hacer que los textos y los Power point, sean más meditados. No usar cada vez más el inglés, ante el empuje de redes sociales, y darse cuenta de la riqueza de este idioma».
Para Soledad Puértolas autora de «El bandido doblemente armado», «Queda la noche», (premio planeta), «Historia de un abrigo», «El jardín de Ulises» o «El desván de la casa grande», «se trata de una jornada de reflexión sobre el empleo de los anglicismos en la publicidad. En organismos y programas de estudios en una sociedad avanzada, se recurre a él para llamar a los consumidores». «Muestra formas de vida que el idioma sugiere. Especialmente recrea las áreas del lujo y la vida fuera del hogar. ¿Que podemos hacer las instituciones frente a este avance del inglés? Las corrientes que afluyen al lenguaje son imparables y se entrelazan entre sí, cabe destacar quienes trabajan en las innumerables posibilidades expresivas, la semántica, y cabría proponer ese premio o consideración a los anuncios publicitarios más logrados por los rasgos que más les caracterizan como las riquísimas posibilidades de nuestra lengua. En mi recuerdo quedan anuncios como ‘detergente OMO: lava más blanco’, con slogans como ‘Más blanco no se puede’ inusual, pero que vende mejor que ‘más blanco imposible’.
«Las frases publicitarias buscan la condensación en pocas palabras pero hay que dar un acicate al mayor uso de nuestra lengua en el ámbito publicitario. Representa una gran satisfacción para todos los usuarios que Fernando del Paso, otro Nóbel de lengua española, trabajó años en el mundo de la publicidad y lo mismo Elena Poniatowska, que expresan muy bien la relación de la lengua con la publicidad y viceversa».
Para Toni Segarra, desde SCPF, «me lo paso muy bien haciendo anuncios. Creo que no hay ningún problema. Lorente ha creado un problema para solucionarlo pero el español tiene el problema de la convivencia con otros, con desventaja con el inglés pero es la ostia frente al resto. Soy publicista catalán bilingue, y lo vivo con naturalidad y el mestizaje, y la convivencia en convivencia con otros no empeora. Vengo de donde el idioma se utiliza como instrumento político y se impone amparado con terribles amenazas, y eso deviene en algo intocable y divino que es algo agotador. Si vivierais allí os darías cuenta, y es cansada la pureza y hablar del idioma obligatorio, cuando menos». «Una de mis hijas me dijo ‘tú haces Publicismos’, y no existía en la RAE. Inventar palabras es nuestro trabajo y ser incorrectos, y nos pagan porque nuestros menajes se perciban y para que existan y a menudo se infringen normas y como publicistas lo seguiremos haciendo».
«El inglés es el idioma de la publicidad. Aprendí anuncios leyendo en anuarios ingleses y americanos. Y me gustaría saber más inglés, para hablar con Hegarty tomando una cerveza. Y otro ejemplo es el de Apple, con Con ‘think different’. Siendo incorrecta fue extraordinariamente correcta y de ahí su corrección. Como catalán descreo de las lenguas absolutas y sagradas como el catalán, pero no estoy de acuerdo en que tengamos un problema grave. También hay algo de español en la publicidad americana y dudo que (a los americanos) les moleste».
