Según el informe de Roland Berger “Cambiando el juego», el 75% de los altos cargos reconoce el enorme potencial de las redes sociales. El número de usuarios mensuales de las 15 mayores redes sociales ya asciende a 1.400 millones, y el número de nuevos registros en Twitter se sitúa en un millón al día, según el informe “Cambiando el juego”, elaborado por Roland Berger Strategy Consultants. Según el estudio, tres de cada cuatro altos cargos afirman que las compañías que quieren tener éxito en el mercado actual no pueden seguir ignorando el enorme potencial que tienen las redes sociales.
El networking global ha supuesto un cambio decisivo en el comportamiento a la hora de comprar de la gente. Teniendo en cuenta que el 90% de las compras se hacen en base a reseñas o recomendaciones, las redes sociales juegan un papel muy importante. Como resultado, el marketing está cambiando. «Con extensión de las redes sociales, nos encontramos ante una nueva dimensión en el marketing. Las reglas clásicas de la industria están siendo reescritas”, explica Jaime Rodríguez Ramos, socio de Telecomunicaciones de Roland Berger en Madrid. «El marketing tradicional solo funciona en una dirección: de los medios de comunicación de masas a los consumidores. Pero en las redes sociales, la comunicación fluye en distintas direcciones. Todo el mundo está en conversación con todo el mundo. Y esto tiene un impacto en la manera en la que se forma la opinión pública acerca de un producto o tema”, añade Rodríguez.
Con las redes sociales, las compañías ya no solo comunican con los consumidores, sino que los consumidores también interactúan entre ellos, aparte de hacerlo con la compañía. “Este fenómeno dificulta la gestión de la comunicación. Pero el lado positivo es que los negocios pueden mejorar gracias a las reseñas positivas de consumidores y de la atención generada por fórums públicos online creados para un tema en particular”, señala Rodríguez.
El estudio, resultado de una colaboración entre Roland Berger y la Universidad de Münster, muestra el nivel de influencia que pueden llegar a tener las redes sociales. Como ejemplo, el informe analiza el marketing en el cine en Estados Unidos a través de las redes sociales. Las conclusiones revelan que el 30% de la recaudación en taquilla, unos 10 millones de dólares, está relacionada con reseñas positivas en Twitter. «No sorprende que las compañías americanas hayan invertido 3.8 millones de dólares en 2011 en actividades de marketing a través de las redes sociales”, explica Rodríguez. «Las redes sociales también pueden ayudar a reducir gastos que surgirían únicamente en campañas de marketing tradicionales. Idealmente, las compañías pueden alcanzar un impacto mucho mayor con un presupuesto menor”, añade Rodríguez.Sin embargo, según el informe, esto requiere una nueva forma de comunicación en la que la interacción entre compañías y consumidores es más directa. Por este motivo, las firmas necesitan conocer bien su público objetivo y formular sus mensajes en concordancia. Es imprescindible tener un enfoque de marketing que sea creíble para los consumidores.
Para explotar el enorme potencial que tienen las redes sociales, las compañías necesitan una estrategia integral y los modelos de negocio adecuados. “Es un proceso que requiere una reformulación radical de las ideas. Una compañía debe readaptar, no solo sus estructuras, sino también sus procesos y su cultura de Recursos
Humanos a los nuevos imperativos. Solo así podrá alcanzar las ventajas competitivas que ofrecen las redes sociales”, explica Rodríguez. Los nuevos modelos de negocio deben, por encima de todo, permitir mayor flexibilidad y una respuesta rápida. Por un lado, las compañías deben situarse en una posición en la que sean
capaces de responder a la voluntad de los consumidores de manera más rápida. Por otro, deben ser capaces de reaccionar ante situaciones de crisis inesperadas. Después de todo, la comunicación basada en las redes sociales se enfrenta a grandes amenazas. Una vez que se extienden las opiniones negativas sobre una compañía o un producto, pueden llegar a millones de usuarios en muy poco tiempo.
“Las empresas deben estar preparadas para tales crisis y listas para actuar rápidamente y de manera flexible”, aconseja Rodríguez. “La organización flexible dentro de una compañía es esencial para el éxito del marketing a través de las redes sociales”, concluye. Roland Berger Strategy Consultants es una consultora estratégica de origen alemán presente en España desde hace 25 años (1986), con más de 51 oficinas en 36 países.
