Según un estudio elaborado por Ipsos, instituto de investigación de mercados en nuestro país, sobre la efectividad de las acciones de comunicación que las marcas han realizado alrededor de la Eurocopa de Polonia y Ucrania 2012. 7 de cada 10 españoles reconocen haber estado mucho o bastante más pendientes de la Eurocopa por la participación de la selección española. El orgullo, la unión en torno a los valores del esfuerzo, trabajo y compañerismo que encarna, así como la ilusión de sentir como nuestra la victoria del equipo son los valores que se asocian a la selección española y van más allá de los sentimientos hacia los colores de club en el campeonato nacional de Liga. Estos son los 3 puntos de conexión desde los que las marcas con mayor impacto en la Eurocopa han construido sus mensajes principales. Hablan de confianza en la selección, en La Roja y por tanto finalmente en el país. Además, involucran al consumidor en sus spots como partícipes importantes y relevantes dentro de la Eurocopa, hablando de su “apoyo” de una forma puramente emocional y aparentemente lúdica, sin promociones ni ofertas asociadas que se interpreten como oportunistas.
En esta línea, anuncios como los de Cruzcampo, Iberdrola, Movistar, Mahou, Pelayo y Coca Cola han sido muy bien valorados por los aficionados, obteniendo además valores elevados, tanto de reconocimiento de marca (superiores en todos los casos al 70%) como de asociación correcta de la marca (del 50% o por encima).
Otra de las claves principales que se derivan del estudio es que es esencial empezar a emitir antes del inicio del evento. Para el aficionado, son las marcas las que marcan el “comienzo” del acontecimiento deportivo y las que van sembrando ilusión y calentando el ambiente. Es el momento de establecer el vínculo con el espectador. Una vez que arranca la Eurocopa, los aficionados se centran más en los partidos, los resultados, y la selección cobra protagonismo. Las marcas pasan a un segundo plano, ya han cumplido su función de trasmisoras de ilusión, ahora es el momento de vivirla. En cualquier caso, las marcas con mejores resultados son las que también han estado presentes durante la competición, adaptando el mensaje de su comunicación al momento por el que pasaba el evento, manteniendo la conexión con el público. Buenos ejemplos de esta aproximación son Cruzcampo y Movistar.
El color rojo, que sea española y relacionada con el deporte. Son otros elementos, intrínsecos o extrínsecos a la marca, que contribuyen al mayor o menor calado de las marcas en la afición. Cuantos más de los siguientes criterios cumpla, mayor vinculación, credibilidad y efecto tiene su comunicación en la Eurocopa, siempre y cuando su mensaje se ancle en los valores antes detallados:
• Compartir colores corporativos con La Roja
• Que la filosofía corporativa comparta valores con los de la Selección
• Ser española
• Haber realizado comunicaciones previas en línea con los valores de la Selección
• Haber trabajado previamente los patrocinios y/o con el mundo del deporte
• Pertenecer a una categoría relacionada con el deporte y mejor con el futbol
Eva López y Marta Escuín directoras de servicios al cliente de Ipsos, responsables del estudio señalan que (López) “la comunicación ligada a eventos deportivos tiene un alto potencial para las marcas, sobre todo a raíz de los éxitos del deporte español. Independientemente de la inversión, este tipo de comunicación y/o patrocinios se asocia en mayor grado a las marcas deportivas, como Adidas y Nike; y en segundo lugar al mundo de los refrescos y la cerveza, que históricamente han estado muy vinculados al deporte”. Para Marta Escuín “de cara a próximos eventos, el reto de para las marcas que hasta ahora no se han relacionado con la Selección/eventos deportivos y que deseen vincularse con los mismos es construir con suficiente antelación esta relación”.
En esta línea, además de las marcas con una conexión intrínseca a los deportes, son ya varias las marcas que vienen trabajando la comunicación ligada a eventos deportivos con éxito, logrando tanto reforzar sus valores como vincularse emocionalmente con el espectador. Sacar partido de la atención que suscita la selección es un punto de partida muy favorable, pocos eventos generan tanta expectación entre el público potencial. Entre quienes reconocen y vinculan los anuncios relacionados con la Eurocopa, credibilidad e identificación con el anuncio son los aspectos que lideran la calificación de la comunicación, mientras que la diferenciación de la marca o una mayor familiaridad no se benefician de la misma manera. De hecho, la imagen de las marcas en su rol de patrocinadoras no varía entre antes y después de la Eurocopa. Por ende las marcas logran una mejor conexión con la audiencia por la vía más emocional. “Las marcas deben aprovechar el potencial actual que tienen este tipo de eventos y los potentes valores con los que se asocian como puente para trabajar en el fortalecimiento de sus valores de marca”, recalca Escuín.
Estas son algunas de las principales claves que se identifican en el estudio sindicado realizado por Ipsos sobre la efectividad de las acciones de comunicación que las marcas han realizado antes, durante y justo al final de la Eurocopa de Ucrania y Polonia 2012; con una muestra de 2.400 entrevistas online a población representativa a nivel nacional y 50 aficionados al fútbol que participaron en un panel cualitativo online durante 6 semanas ofreciendo sus puntos de vista.
