La agencia de publicidad ha realizado 1.600 entrevistas (TNS) y 16 etnografías en que se muestra que, ante la situación actual, los portugueses resultan más pragmáticos y funcionales y los españoles más evasivos y hedonistas. Leo Burnett Iberia ha presentado este martes HumanKind Lens (www.humankindlens.com), su división de observación estratégica dedicada a rastrear los cambios en el comportamiento de las personas y conocer mejor sus intereses y necesidades en distintas situaciones y entornos. En el marco de HumanKind Lens, la agencia presentará diversos estudios que analizan las conductas con arreglo a razones geográficas, a las relaciones de la gente con las marcas, así como al recorrido que realizan en sus decisiones de compra. En su primera entrega, “Bom dia, Buenos días”, Leo Burnett ha investigado los comportamientos de los españoles y portugueses en el arranque del día, su estado de ánimo al levantarse y cómo se enfrentan a la jornada en su entorno de crisis. Para ello ha puesto en marcha una investigación cuantitativa entre 1.600 personas, tanto portuguesas como españolas, y ha desarrollado un estudio etnográfico en profundidad, observando las mañanas de 16 participantes y viviendo en primera persona sus rutinas matutinas.
Así, se ha observado que, en líneas generales, los portugueses ya se han adaptado a sobrellevar la crisis, afrontándola con una mirada objetiva y realista, adoptando conductas pragmáticas y funcionales. Por su parte, los españoles, aunque muestran una tendencia al ahorro y reducción en el consumo, tienen un comportamiento más evasivo de la realidad, manteniendo rituales hedonistas en las rutinas cotidianas. Los portugueses se levantan con un mayor sentido de propósito mientras que los españoles se levantan eclipsados respecto al día. Aunque españoles y portugueses se despierten a la misma hora (7:15 horas y 7:05 horas, respectivamente), tarden lo mismo en estar preparados para afrontar el día (56 minutos los españoles y 59 los portugueses) y la mayoría despiertan con sentimientos de indiferencia, obligación y hastío (65%), sus mañanas son completamente distintas según revela este estudio.A pesar del tedio común en la península ibérica, son más los españoles que se levantan sin energía (68%) y más los portugueses que amanecen con las pilas cargadas (39%) .
Es más, incluso entre aquellos que no tienen una ocupación (es decir, ni estudian ni trabajan) se despiertan con más energía en Portugal (53%) que en España (35%). Y es que, uno de los principales hallazgos de este estudio es la diferencia en la actitud a la hora de afrontar el día y la crisis, ya que, mientras los portugueses priman rutinas funcionales, los españoles las complementan con rutinas más placenteras. Así, los portugueses, en mayor medida, viven el despertar como un tránsito que debe durar poco tiempo. Mientras tanto, en España, son más los que arrancan el día de forma sosegada.
De hecho, son más los portugueses que se despiertan pensando en la jornada laboral y todo lo relacionado con ello, mientras que los españoles conectan más con la agenda del día como conjunto viendo además del trabajo la parte lúdica del día. Los portugueses cuidan más su nutrición en el desayuno mientras que los españoles buscan el sabor y el placer.
Para un 33% de los portugueses, el desayuno es la comida más importante del día, mientras que solo un 20% de los españoles opina lo mismo, aunque ambos invierten el mismo tiempo en desayunar (11 minutos y 13 minutos, respectivamente).
La forma de preparar el desayuno, la compañía en la que se consume y las actividades que se realizan en la mesa evidencian los diferentes enfoques. Más de dos tercios de los españoles preparan el desayuno en el momento de sentarse a la mesa, mientras que los portugueses, en mayor medida, lo dejan preparado la noche anterior (30%) para ahorrar tiempo por la mañana. Aunque portugueses y españoles desayunen en compañía por igual, los portugueses aprovechan el momento para poner en marcha el hogar y a sus hijos mientras que los españoles aprovechan para conversar y ponerse al día con la familia.
A la hora de desayunar, se han observado también notables diferencias entre ambos países, sobre todo en lo que se refiere a la elección de los alimentos. En Portugal se eligen alimentos nutritivos y saludables a la vez que prácticos, mientras que en España prima más el sabor y la textura, independientemente del aporte nutricional; esta observación nos muestra, una vez más, el carácter hedonista de los españoles frente al pragmatismo portugués. De esta manera, en el desayuno portugués cabe destacar el pan, el té, la leche sola, los yogures, los cereales, los bocadillos y la fruta. Mientras tanto en el español se incide en la bollería, el café, incluso, el cacao en polvo y para untar. Concretamente, tan solo el 30% de los españoles consume productos lácteos a la hora de desayunar, cuando los portugueses lo hacen en un 56%. Con la bollería ocurre lo contrario, ya que la mayoría desayuna un 32% de los españoles y únicamente un 18% de los portugueses.
En cuanto al pan, los portugueses lo prefieren sin tostar (65%) con queso en lonchas (50%) y mantequilla (68%) ya que aporta la facilidad para un desayuno rápido y práctico. En España, se opta por tostarlo (79%) para obtener el placer de la textura crujiente y tibia y se adereza de multitud de formas diferentes: con mermelada (52%), aceite (42%), etc. La forma española de tomar el café por la mañana evidencia una vez más diferencias en gustos y en la forma de afrontar el día en los dos países. En Portugal existe una menor variedad en la forma de preparación, ya que casi la mitad lo toma solo (41%). Sin embargo, en España, el 75% le añade, más o menos, leche, generando una gran variedad de opciones. En definitiva, a la hora del café, al español le gusta variar y personalizar. Los españoles buscan socializar a la hora del tentempié de media mañana.
Cabe reseñar que más de la mitad de los españoles realizan un tentempié de media mañana. A la hora de tomar un tentempié durante el horario laboral, la principal diferencia entre países radica en que son más los españoles que aprovechan este momento del día para socializar y evadirse con sus compañeros, como vía de escape. Por ello, tienden más a tomar su tentempié, en bares y restaurantes en vez de en su puesto de trabajo, llegando a alcanzar el 24% a pesar de la crisis. Los portugueses, por su parte, toman el tentempié en la oficina en un 90%. Los portugueses enfocan el aseo matutino con más pragmatismo y para los españoles se trata de un momento de mimo y confort. Los portugueses, que ponen el acento en la mera necesidad higiénica, eligen productos más funcionales como champú, gel y desodorante.
Los españoles, que buscan el disfrute, privilegian en mayor medida que el país vecino, el uso de gran variedad de productos de cuidado y belleza en el aseo matutino. No solo se perfuman más, sino que prefieren enjabonarse con una esponja para maximizar el placer o aplicarse productos de tratamiento. Una cosa en la que sí coinciden españoles y lusos es en que aproximadamente la mitad de la población ibérica sufre problemas de estreñimiento, aunque intentan ponerle remedio. Los portugueses viven el desplazamiento como una oportunidad para adelantar tareas mientras que para los españoles es otra oportunidad de evasión antes de la gran faena.
En Portugal, el desplazamiento supone la antesala al trabajo y el momento en el que conectan con la agenda del día. En cambio, en España, el desplazamiento es el último momento de evasión antes de llegar a la oficina. Por otra parte, aunque españoles y portugueses tardan aproximadamente lo mismo en llegar desde su casa hasta su puesto de trabajo (27 y 29 minutos, respectivamente), los portugueses lo hacen en coche en bastante mayor medida (75%) que los españoles (57%). Otro factor a tener en cuenta es que en España se utilizan más las motocicletas y ciclomotores (7%) que en Portugal (1%).
Sin embargo, y a pesar de su talante hedonista, los españoles son objetivamente más puntuales (93%) que los portugueses (86%). En conclusión: Si bien esta diferencia de comportamientos encuentra cierta explicación en la idiosincrasia propia de cada país, lo que este estudio nos desvela es que el contexto actual de crisis viene a acentuar sus personalidades y los comportamientos que de éstas se derivan, remarcando la divergencia entre portugueses, “pragmáticos-funcionales” y españoles, “evasivos-hedonistas”.
Este estudio pone de manifiesto que existen suficientes diferencias para tenerlas en cuenta. Las empresas de alcance ibérico pueden identificar en estas diferencias una oportunidad para que sus marcas establezcan un diálogo más auténtico con las personas. En la era en que el consumidor tiene el poder de influir y lo ejerce.
