Según el c, «nuestra Marca PAÍS es más fuerte que hace un año». ESIC celebra el próximo 23 de abril de 2015 la XII edición de Hoy es Marketing, el gran foro de las últimas tendencias del mundo empresarial, el Marketing, la Comunicación y la Economía Digital, que tendrá lugar en el Centro de Convenciones Norte de IFEMA. En el transcurso del encuentro, José María Cubillo, director de MESIAS-Inteligencia de Marca España y director del Dpto. Académico de Dirección de Marketing de ESIC, expondrá algunas de las principales conclusiones que se desprenden de los análisis realizados por este sistema durante 2014.
“¿Por qué cuando hablamos de nosotros mismos somos incapaces de hablar bien? Con frecuencia tendemos a pensar que lo de los demás es mejor que lo nuestro. Este es un craso error. Sólo tenemos que mirar a nuestro alrededor para encontrar multitud de fortalezas que nos permiten competir en primera línea a nivel mundial. Debemos tomar conciencia de lo que tenemos, del valor de nuestros activos, de nuestros valores y nuestro potencial. Necesitamos creer un poco más en nosotros mismos y ponernos en valor. Necesitamos mirarnos en el espejo de otros países, de otros pueblos, que se sienten orgullosos de lo que son y lo muestran al mundo”, afirma José María Cubillo, director de MESIAS-Inteligencia de Marca España y director del Dpto. Académico de Dirección de Marketing de ESIC.
Mesías es un sistema de vigilancia, diseñado en colaboración con el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación, que permite analizar la evolución de la Marca España y su imagen, desde una perspectiva cuantitativa a través del análisis evolutivo de los atributos que la componen. Un sistema capaz de identificar gaps, debilidades y amenazas; de incorporar otros análisis, y de formular recomendaciones estratégicas para reforzar el posicionamiento competitivo de la Marca España.
Para José María Cubillo, “Hoy la Marca España es más fuerte que hace un año. Ésta es una de las principales conclusiones que se desprenden de los análisis realizados por el Sistema MESIAS durante 2014. La reputación de España ha experimentado una notable mejoría en el último año. Tal y como vaticinamos tras el primer análisis de confianza hace un año, España está mejorando sus percepciones en los mercados internacionales y ello se está viendo reflejado en mejores indicadores”.
En opinión de Cubillo, director de MESIAS, “la Fortaleza de la Marca España es el resultado acumulativo de los valores que aportamos el conjunto de los españoles”. Y añade “España cuenta con grandes fortalezas, con grandes activos de los que sentirnos orgullosos y conviene recordarlos para no olvidarnos de lo que somos y de nuestro potencial. Para empezar, España cuenta con un pueblo inteligente, creativo, lleno de talento, que ha demostrado capacidad de trabajo, de esfuerzo, y perseverancia”, afirma Cubillo.
“Le sigue un magnífico Patrimonio Cultural, con un alto potencial, aún no suficiente ni convenientemente explotado, que está por descubrir en su mayoría y necesita ser puesto en valor”. Para Cubillo, “somos un pueblo solidario, tenemos productos identitarios de referencia en todo el mundo, producidos por empresas de talla multinacional que compiten en primera división, cara a cara, de tú a tú, con las principales multinacionales del mundo. Somos una potencia en Turismo, una referencia mundial por nuestros éxitos deportivos, lideramos la segunda lengua más estudiada y destacamos en tecnologías muy diversas y de plena actualidad”.
¿Qué es el Índice de Fortaleza de la Marca España?
Uno de los principales objetivos que persigue la creación de un sistema de inteligencia aplicado a la Marca España es proporcionar a los decisores información precisa de alto valor a partir de la creación de un conjunto, coordinado e integrado, de métricas específicas, que permitan monitorizar, de forma continua y sistemática, la salud de la Marca País y su evolución, ayudando a identificar las debilidades y las fuentes de las que éstas emanan. Es decir, dirigir una potente fuente de luz, de alta calidad, sobre las zonas de sombra y penumbra, que permita la realización de diagnósticos eficaces y contribuya a facilitar la toma de decisiones.
Con este objetivo en mente, tras la creación del Índice de Confianza en la Marca España, se ha creado esta segunda herramienta cuantitativa, el Índice de Fortaleza de la Marca España, una aplicación específica al caso de España del Índice de Fortaleza de la Marca País “iStrength”, que se incorpora al cuerpo de métricas de Marca País de MESIAS – Inteligencia de Marca España.
El Índice de Fortaleza de la Marca País constituye en sí mismo una herramienta de Inteligencia Económica que, a través de más de medio millón de datos, divididos en cinco bloques de análisis y repartidos a lo largo de más de dos mil setecientas páginas de extensión, permite analizar, con un elevado nivel de detalle y en términos evolutivos, el desempeño y fortaleza de la Marca España en relación a las 206 Marcas País analizadas. Se trata de un ejercicio pionero, en tanto que, por primera vez, se ha calculado la evolución del Índice de Fortaleza de la Marca País, y sus correspondientes subíndices, para todos los países del mundo, perfeccionando y mejorando sustancialmente los planteamientos metodológicos realizados previamente en la literatura científica para un periodo que comienza en 2005 y pretende acumular series consistentes con datos del Banco Mundial y otras instituciones.
A pesar de su enorme complejidad y la dificultad de medición, es tan sólo un primer acercamiento, una primera herramienta de medición objetiva, no basada en las percepciones de los públicos objetivo, tradicional enfoque de los estudios y rankings de Marcas País, sino en la capacidad real de desempeño de los países como marcas para generar atractivo y atraer con éxito recursos y capital. En definitiva, el análisis del saldo final anual de la cuenta de resultados que arrojan las actitudes que genera una Marca País y su atractivo en el contexto internacional y, por tanto, su capacidad para generar flujos y alcanzar sus objetivos como Marca País, definidos por amplio consenso en la literatura científica en cinco dimensiones objetivas: Turismo, Inversión Directa Externa, Exportación, Inmigración (atracción de Capital Humano) y, por último, Buen Gobierno, todo ello partir de datos publicados por ONU y Banco Mundial.
Esta última dimensión tiene una acreditada influencia sobre la generación de percepciones de país en el entorno internacional, y, tal y como ha quedado acreditado en el Modelo Estructural de Fortaleza de la Marca País elaborado por el equipo de modelización de MESIAS – Inteligencia de Marca España, tiene un elevado peso sobre la construcción de la fortaleza de una Marca País. En nuestro caso, esta dimensión se mide a través del Índice de Buen Gobierno iG, un índice sintético creado ad-hoc, compuesto, a su vez, por seis subíndices.
En el encuentro “Hoy es Marketing” se expondrán algunas de las conclusiones de los trabajos de MESIAS durante 2014, sistema en el que colaboran 23 empresas, profesores, graduados y alumnos de ESIC en un trabajo que reúne a 150 personas. Asistencia Gratuita. Aforo limitado. Madrid, 23 de abril de 2015. Centro de Convenciones Norte de IFEMA. Valencia, 28 de abril de 2015. Palacio de Congresos y Exposiciones de Valencia. Barcelona, 28 de mayo de 2015. Palau de Congressos de Catalunya.
