Yahoo! ha presentado hoy los resultados de un estudio elaborado en colaboración con The Cocktail Analysis, en el que han querido analizar que percepción tienen tanto los consumidores como las marcas sobre el branded content como vía de conexión entre ellos. La conclusión principal es que ambos colectivos lo ven como un paso más en la relación con los clientes, una fórmula a caballo entre el contacto meramente publicitario y la creación de contenido original y útil para el usuario. Según el estudio el entorno digital es percibido tanto por los usuarios como por las agencias como el medio ideal para el branded content por la posibilidad de profundizar en los contenidos y por su flexibilidad. Es la manera de conectar con un consumidor inteligente y cada vez más exigente.Las marcas tienen la posibilidad de conectar emocionalmente con el consumidor, pero tienen que ofrecer “contenidos que me aportan, me enriquecen”. Los profesionales coinciden en que se trata de una propuesta rupturista para las marcas, y que su mayor reto está en la medición de resultados.
Desde el punto de vista de las agencias, los profesionales consultados coinciden en que se trata de una propuesta rupturista para las marcas donde su mensaje comercial es secundario que es la mejor solución cuando se busca la asociación a universos distintos a los que tradicionalmente se ha asociado una marca. Facilitar recursos, expertise, y, en definitiva, ofrecer valor añadido, es esencial en este tipo de acciones, pero desarrollar esos contenidos atractivos, relevantes y actuales requiere de mucha implicación por parte de la marca. Como contrapartida, entre los beneficios más repetidos está que el branded content puede explotar las posibilidades de todos los canales (televisión, radio, prensa, marketing directo etc.) y formatos y que debe aspirar a tener un impacto en vida de los usuarios. En este sentido, los encuestados han coincidido en que el entorno digital es el más cercano al branded content, ya que más flexible y exige menos costes, con lo que facilita la experimentación y tiene una fórmula propia, el brand entertainment.
Una de las peculiaridades más comentada es la dicotomía entre los objetivos a medio-largo plazo y el contexto cortoplacista, algo que se supera marcando objetivos tácticos para ofrecer resultados a corto plazo (concursos, promociones, incentivos…). Esto también afecta a la medición de resultados a largo plazo, ya que es complicado valorar notoriedad e impacto. Se han identificado los indicadores de performance (tiempo dedicado, nº de visitas, comentarios realizados…) como la mejor referencia.
Aunque los usuarios no usan el término branded content, si parecen saber qué quieren de las marcas: “contenidos que me aportan, me enriquecen”, refiriéndose a acciones y anuncios que le permiten el acceso a información, ideas o experiencias a las que, sin las marcas, no se podría acceder. Una de las claves para los usuarios es que el discurso se aleje de la oferta comercial y que aporte conocimientos nuevos, se le exige que aporte un beneficio concreto para despertar su atención.
Esto se hace especialmente acusado en Internet donde el usuario está acostumbrado a elegir: qué, cuánto, cuándo, si lo comparte o no…pero esa mayor exigencia viene acompañada de una mayor capacidad para conectar emocionalmente con el consumidor. En este sentido, la marca puede entrar en la cotidianeidad del usuario a través de la información práctica y el usuario percibe el valor añadido de poder profundizar en la información en función de sus intereses personales, a diferencia de otros medios como la televisión o las marquesinas (aunque se valora que el mensaje esté presente en distintos medios).
