La Mesa Debate Digital Advertising Summitt sobre RTB estuvo formada por Manuel Mercader, Director General de Ontwice Media; Juan Manuel Beltrán, Bussiness Development Spain en Improve Digital; Pedro Robert, Managing Director de Digilant Spain; Juan Antonio Roncero, Director de Marketing en Grupo 20Minutos, Denisse Seligsohn, de Google, con la moderación de Mikel Lekaroz, de E-CDO y ex presidente de la IAB.
En la mesa se puso de manifiesto los diferentes modelos de publicidad programada frente a los tradicionales CPM (Coste por Mil), CPA (Cost per Action), DSP (Demand Side Platform),etc. En la mesa se vino a decir que la mala calidad y contextualización del modelo CPM propició la aparición del Real Time Bidding, al ser el modelo CPM de compra en grandes cantidades,deficiente. Así se recuperó el dato de que en AdExchanger dicen que las grandes webs pueden ver como hasta el 70% de su inventario se queda sin vender o se vende por casi nada, y aquellas webs situadas en el “long tail” también se ven mermadas por este modelo de venta de anuncios, así como que las últimas plataformas de RTB, los llamados Demand Side Platform (DSP) aportan un importante valor añadido como es dotar de inteligencia (matemática) a las subastas en tiempo real, siendo capaces de pujar mucho más por mostrar el anuncio al público de más calidad.
Para Mercader (Ontwice) «esto hace que los CPM y los DSPs estén bajando, hacia un mercado más perfecto del coste por engagement. Si tenemos herramientas para poner precio de mercado y éste está dispuesto a pagar, hay que ponerlo en el mercado. Cualquier informe de TV se esta metiendo por AD exchange, destacando el RTB (Real Time Bidding) (como forma de comprar espacios publicitarios, impresión por impresión. Hay un inventario de espacios, que a través de un sistema automático de compra “puja” en milésimas de segundo antes que la página del consumidor se cargue). En cuanto a sus beneficios, se focaliza y mejora la eficiencia del dinero destinado a este tipo de publicidad. Se mejora el targeting del consumidor, el alcance es más rentable y se baja drásticamente las impresiones desperdiciadas, al igual que hay dsp enfocados a vídeos
Denisse Seligsohn explico que «en móvil no siempre hay DSP. La idea es unificar la compra. Hay muchos acrónimos y hay que aclarar cómo nos conectamos al inventario y cómo se comercializa, con los direct clicks y la compra y negociación one to one con los medios, todavía con los DSPs. Y la estrategia es negociar con un medio porque para mi cliente es importante. Y entrar en el AD exchange como se debe. Pero estamos empezando. Una gran parte se comprará por automatizado y para ahorrar dinero». Para Mercader «para todo el mercado el RTB es un modelo más transparente».
Para Juan Antonio Roncero. «estamos lejos de que se produzca un nivel de venta óptimo porque no están integrados, y en 20Minutos no tenemos las herramientas IAB, y pueden estar en un especial, una sección, etc. Si que echamos en falta una herramienta desde el lado del cliente para ayudarle a que haga una compra más optimizada. Roncero explicó el dilema de explicar qué el DSP cuando todavia hay que explicarle qué es el CPM». Para Roncero «con Google o AD exchange vendemos a CPM y puedes salir en algún blog, y puede que consigas un buen CPC o que no nos funcione el CPM y si el DSP como con Ligatus o Google».
Mercader explicó que «la realidad es que tenemos una labor de evangelización y la realidad es que si queremos aportar valor , los planificadores deben ser más expertos en números que antes, porque en función de los objetivos de la campaña vas a atener que ponerle unos KPIs (Key Performance Indicators) y explicarle cómo lo ha logrado». Para Juan Manuel Beltrán (Improve) «el origen es qué necesidad tiene la marca para construir resultados concretos. Y la creatividad, el valor de la proporción y la planificación. Estar más convencidos del valor que porta el medio, qué valor y el perfil.
Para Lekaroz «disponer de diferentes juegos de creatividad es permitirá optimizar y para el anunciante tendremos dos mil creatividad, que ahora tiene que ver con los banners y que tienen un tiempo de exposición que no cumplen y la mitad de los banners no son visualizados y los DSP, no empiezan su puja hasta que se han lanzado».
Como temas de debate se discutió el por qué se traslada que la utilización de un tipo de sistema RTB que el mercado quiere comprar a menos valor, conlleva la bajada de precios y llegar al usuario con un producto Premium. Desde el punto de vista de Digilant «la demanda ha confundido el miedo con el objetivo. Pensamos en la compra programática más barata -señaló Robert- pero nadie piensa en sacarle valor a la campaña». Roncero explicó que el inventario publicitario es un inmenso puzzle y que buscamos integrar la campaña del cliente». «Habrá algunos que quieran ver cuántos clientes logran. Es una herramienta que funciona -según Improve Digital- pero es importante que nuestros clientes comprendan la campaña con RTB. Pero no siempre puede ser lo que se necesita. El RTB nos facilita la vida con un inventario que no estariamos vendiendo sin ellos y piden una buena posición Premium en la web pero el beneficio no es de la venta Premium a través de un comercial, en cpms, y sólo es de un 20%».
Seligsohn explicó que «el problema es el conocimiento. Oímos mucho del RTB y todavía no sabemos exactamente lo que es. La venta se esta haciendo un poco mal como cuando se intentaba vender la afiliación o el network y es completamente distinto». «Las agencias dicen que no lo van a querer si no lo pueden probar barato. Pero si no se tiene una verdadera idea de RTB detrás no será útil para nadie. No va a tener los mismos resultados que una performance. Y es una compra más cualificada e inteligente. Con unos datos que permiten una compra mucho más específica y la performance irá mejorando y cómo mejorar la estrategia de un cliente».
Mercader explicó que «la realidad es que pasamos de no tener ningún contacto con una tecnología a sólo tenerlo con una. A las agencias les democratizan los procesos y por otra parte esta la parte del first party data (datos recogidos del contacto directo con usuarios). La parte de información del first party data, debe tener la estrategia de ir por un público más abierto y por el perfil de acción de sus usuarios. En España tenemos respecto a UK tres veces menos de segmentos para llegar a los usuarios y pagar bien el cpm».
«Otro de los aspectos es la negociación, el conocimiento, aunque desaperece la negociación y se quedan los perfiles. En contra siempre ha habido medios y anunciantes y en medio estamos los medios y la publicidad contextual y todo ese universo se está creando de la mano de todos los intervinientes. El cómo te puedo ayudar es completamente nuevo en los perfiles. Habrá una evolución en la creativdad con todos los datos, según Juan Manuel Beltrán. «Si hay una buena creatividad y una buena estrategia siempre te puedes encontrar que el producto sea una mierda y que genere frustración y reste credibilidad al sistema».
Lejarza, inquirió sobre los marketplace y los inventarios cualificados de datos, y Roberts de Digilant éxplicó que «el RTB no es un fin. Y es habitual sentarse con agencia y anunciante sobre los datos y oir que sólo quien hacer retargetting y no existe nada más. Pero en First Party data, necesitamos cambiar la forma a través de la compra y sacar los datos. Nos centramos sólo en datos de terceros, y los existentes se infrautilizan para hacer campañas muy potentes. Seligsohn explicó que se puede integrar cualquier Firt Party data que se quiera pero en España no hay players que se dediquen de forma contundente a la recogida de datos y lo venden muy caro para el retorno que hay. A nivel DSP, somos agnósticos, y todo depende del segmento elegido para el objetivo de la campaña. Y las empresas que recogen datos ahora tienen poco volumen y es un nicho». «Dentro de unos años habrá más datos y formas de cualificar el inventario».
Roncero explicó que «al final te piden un reportting en que ven el ROI que han tenido. Los medios que utilicen el medio en función de esos resultados, jugamos con reglas diferentes dependiendo del sector». «Lo que esta pasando con el RTB como soporte, y desde el anunciante, es que no se está dando todo su potencial y se usa como un área más, sólo en un análisis de la venta menor». «No le damos más superficie porque no es fácil tener un retorno mayor y saturamos con las herramientas que tenemos».
«Si sólo trabajas con CPA el anunciante se vuelve vago al pasarle el esfuerzo a otro», según Robert de Digilant. «En la parte de agencia, debemos evolucionar a ser más consultores de consultoría previa para ser operativos. Como medio debes saber las necesidades del anunciante pero recibir una campaña sin información complementaria es frustrante y se debe ofrecer al anunciante valor añadido que no es comprarlo más barato, sino ser un estratega acorde a sus necesidades y eso es el RTB». Para Mercader «nos movemos a un modelo de CPM, CPA, …y compramos el CPM porque los resultados salen mejor y no debemos fijarnos demasiado en el CPA».
Para Beltrán «el GRP tenía que algo más, y ahora hay que integrar muchas cosas y en el dato el mercado publcitario consigue bastardear mucho el tema. Hay campañas de performance, que no quieren un click ni borrachos y otras de datos y cómo va a ser su confidencialidad. Habría que medir nuestra métrica en internet. ¿Va a haber una estandarizadion? «Tenemos que ser capaces de manejar los datos de forma inviolable» Concluyó Lejarza.
