Se trata de la sesión de Venta Programática Premium en IAB con Brice Fevrier, SVP Client Serives& Global Operations en L’Agora; Remi Boudard, Director de Cuentas EMEA en AppNexus y Francisco Rivillas Head of Partner Business Solutions Spain/Portugal en Google. El objeto de la sesión era solucionar en parte las dudas de los editores que tieden a pensar que la venta programática es la forma de garantizar la rentabilidad de sus impresiones o posiciones menos valoradas por la demanda. Por eso suelen vender por una parte el inventario Premium a determinados compradores y solo para ciertos canales mientras el inventario menos Premium lo venden a otros.
La sesión dejó al descubierto, según los ponentes, que poner todo el inventario en subasta mediante el mismo canal a todos los anunciantes por igual, no tiene porqué dejar sin vender ni subiría, en general, el eCPM global. La clave es la venta holística según explicaba Boudard junto a otras tendencias programaticas como
El modelo en cascada funcionó mientras no había transparencia, y tenía sentido dar más tráfico a la red que mejor funcionaba. Ahora la idea es gestionar todo a la vez. Todas las venta garantizadas, que en España funcionan mucho, por acuerdos con agencias y clientes, y se trata de que toda esa venta Premium, se siga garantizando desde el ad server. Todo lo que nos es garantizado, se trata de ponerlo en una única herramienta donde toda la demanda va a competir en tiempo real para cada impresión.
«Todos los buyer pueden competir al mismo tiempo y solo así se mejora el 20% de las ventas de la Publishers porque tenemos más demanda para cada impresión. La idea es tener a todo el mundo compitiendo para el espacio. Con 52% en programatica es que no solo hay plataforma y el problema es que el mejor inventario se da a compañías que han cerrado acuerdos, y a veces es más rentable servir campaña Premium por programática cuando puede ser más rentable poner todo el inventario a todos los buyers al mismo tiempo y eso es lo que nos ha hecho entender criteo. Por eso hemos invitado a Nexus y a Google que lideran el sector y van hacia el modelo holistico para incrementar las rentabilidades de los Publishers. Hay que dejar de lado la gestión en cascada», señala Boudard.
Remi Boudard, Director de Cuentas EMEA en AppNexus, destacó el modelo de moda Full Stack, para los publishers, Para :Remi Boudard, Director de Cuentas EMEA en AppNexus, «ahora todos los buyer pueden competir al mismo tiempo y solo así se mejora el 20% de las ventas de la Publishers porque tenemos más demanda para cada impresión. La idea es tener a todo el mundo compitiendo para el espacio. Con 52% en programatica es que no solo hay plataforma y el problema es que el mejor inventario se da a compañías que han cerrado acuerdos, y a veces es más rentable servir campaña Premium por programática cuando puede ser más rentable poner todo el inventario a todos los buyers al mismo tiempo y eso es lo que nos ha hecho entender criteo. Por eso hemos invitado a Nexus y a Google que lideran el sector y van hacia el modelo holistico para incrementar las rentabilidades de los Publishers. Hay que dejar de lado la gestión en cascada».
Remi Boudard, Director de Cuentas EMEA en AppNexus explicó el Modelo holistico y sus herramientas que proporciona la tecnología desde nexus o Google, con el tecnología de moda full stack y holistico. «Es una tira desde la que una misma tecnología puede gestionar todos tus canales».
«Para ello lo más importante es ver cuál es vuestra estrategia de venta directa. Todavía cuesta implantar la venta directa por competición entre empresas acostumbrada a la compra tradicional o la programática. IAB daba un 15% a esta compra que puede parecer bajísimo pero realmente es punto de inflexión para llegar a la compra programática donde están los marketers, que crecerá un 50% cada año». «Hoy día los diferentes canales de ventas es directa junto a la no directa y los deals, y luego la prograntica. Se puede hacer en cascada en la parte de arriba (de la pirámide) con la parte Premium. La visión full stack es poner la venta de forma más abierta. Nuestros jefes no quieren venta prograntica porque creen que le merece más la pena el acuerdo directo. Pero permite tener visibilidad incluso en market place y no de relegar oportunidades. Hay marcas de coches que vendían más caro en compra prograntica que en venta directa. Como lo ois».
«Se trata de dar visibilidad a los compradores. A un comprador como Criteo le interesa la audiencia -dice Boudard- y si abrís el grifo de la programática ofrecen un CPD más alto como Criteo y otros. El desafío es abrir más el grupo pra que el comprador posible vea esta impresión y por detrás vaya herramienta potente. Hay dos casos como sistema cerrado sin competencia programatica, y un segundo con competición holistica que va creciendo en compra de modo brutal y a más cpm. Igual Criteo, o Amazon pujan más por esta compra directa. Las ganancias sobre compra prograntica es mayor.
Él full stack no es todo. La programática tiene un lado humano importante al hablar con todos los medios. Todavía los Publishers tienen debate sobre paquetizar y aumentar la demanda de la forma más visible y abrir vuestras url
Header Bidding conexión directa sube la demanda de los mayores DSP con mayor optimización entre venta directa e indirecta. Es otra solución pasa Publishers para maximizar sus ventas.
