Eduardo Madinaveiitia, Director General Técnico de Zenith Media habló sobre «¿cómo llegamos al Consumidor 3.0?» con 10 tendencias en comunicación, de las que destacó que es un mundo en el que cambian las cosas muy rápido incluso respecto al movimiento perpetuo de Heráclito. Para Madinaveitia «Todo es digital, pero no tanto» y destacó el nuevo entorno de Medios propios, pagados y ganados, con lo que las cosas no están tan claras, poniendo como ejemplo el Efecto Superbowl. Asi recordó que «si la oferta es infinita el precio tiende a cero», sobre la diversidad de medios y mediciones. «Las redes sociales han llegado para quedarse» «y triunfa lo breve como en Twitter y la superficialidad». En este nuevo entorno hay que » Vivir con menos» y citó el caso del amo que descubrió que su burro podía trabajar cada vez con menos alfalfa aunque al final terminase muriendo, gracias al ahorro en su alimentación. Algo que está pasando con los grandes grupos de empresas en los que «los financieros se llevan las inversiones a China, con lo que terminará por no haber quien consuma los productos de esas acciones de marketing».
«Nos cargamos un sistema de bienestar»- señaló el directivo de Zenith. «Hasta 2007 todo iba bien, pero desde entonces las inversiones no han dejado de caer, y llegaremos a cifras del año 95 con 5.000 millones de inversión o menos mientras en prensa hemos llegado a niveles del 93 y al del 85 u 86, en otros medios». «La comunicación esta cambiando». Del «medio es el mensaje» de Mcluhan, a hoy hay un camino de ida sin retorno, en que todo ha cambiado. «Antes toda la familia veía todo a la vez y comentába lo mismo y el mensaje se amplificabas de manera natural». «Hoy ya no es así y las marcas deben estar en redes sociales donde estamos todos con nuestra influencia, que supera la audiencia de algunos diarios locales. Y estamos en situación de micrómetros y del nuevo paradigma del sistema de comunicación entre marcas y consumidores».
Como conclusión madinaveitia señalaba que hoy «Todo es digital, como recoge el Informe GEMO de PWC, según el cual la prensa recuperará con ingresos digitales parte de la caída de papel. Los medios llevaban muchos años en internet pero sin un modelo de negocio y ahora ganan dinero otros». En el informe «por cada 7 euros que desaparecen del papel se recupera 1 en digital. Lo digital llega a todas partes». «Pero si vemos el consumo de tv, pese a la poca interactividad, ha batido el récord de consumo de tv, y así cada año desde el 2001», pero se esperaba algo más interactivo con las smart tv. «Interactuar en tv es otra de las cosas que ha penetrado bastante poco.»
El POE, (Pay, Own, Earned) se refiere a los medios pagados, los propios y los ganados. La clave es que los medios pagados pierden peso respecto a los ganados y propios y en la tasa de los últimos años los ganados tienen un peso del 24%, los pagados del 27% y del 49% los propios. Sorprendentemente esto no ha cambiado en los últimos años. Y a esto hay que añadir el efecto Superbowl, como factor aglutinador de audiencias, con la Eurocopa, como lo más similar en Europa. Lejos del «Un, Dos Tres,….», con tasas de seguimiento real no de audiencia, del 62% de la población, pero se acabó. El programa más visto en 1988 atraía al 48% de la gente, y poco después, «Farmacia de Guardia», reunía un 31% de audiencia, casi como el gran mito de La Roja este lunes. Solo alguna emisión de Eurovisión tras OT, logro cotas parecidas. El programa mas visto del 2005 fue un partido internacional. Sin embargo la victoria en el Mundial de Sudáfrica reunió al 32,2% de la audiencia. Y como curiosidad, el programa más regular en audiencia «Amar en Tiempos Revueltos», ni siquiera se emite en Prime Time», explicó.
Madinaveitia habló también del Branded content, con ejemplos recientes como la Gala de «Arriba ese animo», cuyo video antes de estrenarse ya llevaba mas de 3 millones de visitas, que dió lugar a la gala de TVE con todos los humoristas de los últimos 50 años que fue trending tópic hasta el da siguiente. También reseñó la cantidad de apps que se baja la Gente, aunque no se sepa cuántos las usan realmente. Las cifras de inversión en publicidad en móviles han quedado se han quedado largas, aunque no tanto en app, qe va paso a paso. Así desde el 2005 iba a ser el año del móvil pero lo será este 2012. También concluyo que «otra de las últimas tendencias es el SoLoMo: mezclar lo local, con lo social, con lo movil. Si la oferta es infinita el precio tiende a cero e internet es un reflejo para las agencias de medios».
«Las redes sociales han llegado para quedarse, y el fiasco de los bancos colocadores de Facebook no es una tendencia de que desaparezcan las redes sociales, que son contempladas en el 60% de las estrategias de las empresas y estamos inventándonos el modelo de negocio». Finalmente se refirió a la profusión de indicadores, «como las 100 maneras de tener éxito o fracaso con acciones de social media marketing». «Ahora estamos en un mundo de comunicación de ida y vuelta, y no solo importa el contenido, sino también su medición, porque tantas maneras de medirlo». «No nos perdamos en los números, y midamos bien», concluyó
