Para la mitad de los consumidores es tan importante el origen como el precio del producto, según Nielsen. Se trata de datos del informe “Marcas globales vs. marcas locales”, elaborado por la consultora Nielsen. Siete de cada diez españoles prefieren la fruta, verdura y carne made in Spain. Y no son las únicas categorías de la cesta de la compra, pues seis de cada diez prefieren el origen local a que el producto venga de fuera para la leche, las conservas vegetales y el marisco. En cambio, donde el “made in Spain” importa menos son en categorías de bebidas y cuidado personal principalmente. En estos casos, el origen local es valorado entre un 20% y un 30% de consumidores y atañe a productos de afeitado, cosmética, alcohol y refrescos. Lo mismo sucede con los ambientadores y la alimentación para mascotas, donde solo uno de cada cuatro valora la procedencia local.
Si bien es cierto que el consumidor valora especialmente el precio (sin olvidar la calidad), para la mitad de los españoles el origen de los productos es tan importante como su coste, tal como recoge el informe de Nielsen. Es más, para uno de cada cinco es incluso más decisivo cuando hace la compra. Lo mismo sucede con la calidad y los beneficios de los productos, pues alrededor de la mitad sitúan en el mismo nivel de importancia a estos factores de compra y al origen de los mismos.
Y es que la relevancia del made in Spain por parte del consumidor está relacionada con la idea de que al comprar productos nacionales se apoya a las empresas locales (61%). También un 44% está de acuerdo con la idea de que lo local inspira más confianza que lo foráneo y un porcentaje muy parecido cree que dichos artículos están más en consonancia con sus necesidades o gustos.
Asimismo, es reseñable que solo uno de cada cuatro españoles piensa que la calidad de los productos de fuera son mejores que los de aquí, pero en cambio cuatro de cada diez consideran que los primeros son habitualmente más caros que los segundos.
Según Gustavo Núñez, director general de Nielsen Iberia, “lo local tiene un fuerte componente emocional difícil de contrarrestar, en cambio las marcas globales son percibidas por cuatro de cada diez como más innovadoras y con mayor capacidad para presentar nuevos productos. Esto, frente a un consumidor español que no solo valora la relación calidad-precio, sino que quiere que le aporten soluciones que le faciliten su día a día, debe ser un argumento de peso para atraer su atención”.
Lo global en clave local, y viceversa
A partir del informe “Marcas globales vs. marcas locales”, las multinacionales pueden extraer varias lecciones de cara a sus estrategias en cada uno de los mercados en los que opera, como potenciar la capacidad de decisión y autonomía de los equipos presentes en cada país, impulsar alianzas con socios locales, o bien combinar la fortaleza de una marca global pero sabiendo adaptarse a las características de cada mercado y consumidor.
Por su parte, las empresas locales tienen ante sí el reto de sobresalir en un mercado muy competitivo con marcas con amplio reconocimiento mundial. Precisamente, para poder competir, es vital que estas compañías estandaricen sus procesos para mejor su eficiencia, inviertan en talento, innoven constantemente –aprovechando su mejor conocimiento del mercado y consumidor local- y resaltar las bondades de lo local, desde la frescura de los productos hasta el orgullo de consumir algo hecho en el propio país.
El informe internacional “Marcas globales vs. marcas locales” se realizó entre el 10 de agosto y el 4 de septiembre de 2015 con la participación de 30.000 consumidores online de 61 países de Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Medio, África y América del Norte. La muestra está segmentada en cada país por edad y sexo en función de sus usuarios de Internet y tiene un margen de error máximo de ± 0.6%. Este informe de Nielsen se basa en el comportamiento de los consumidores con acceso a Internet. Las tasas de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un baremo mínimo de penetración de Internet del 60% o de 10 millones de usuarios para su inclusión en la encuesta.
