El acontecimiento deportivo supone una oportunidad de oro para el consumo en el hogar según el informe “Mundial 2014 y su impacto en el consumo” realizado por la consultora Kantar Worldpanel. Y no lo harán solos: un 82% declara que verá los partidos en compañía de familiares y amigos. No en vano, para uno de cada cuatro hogares estamos ante un evento social más que deportivo.
Este carácter social tiene un impacto directo en lo que consumimos durante el partido, no sólo por el número de comensales, sino también en el menú. Entre los que seguirán el mundial en casa, la mitad reemplazará su cena habitual por algo informal o de picoteo, e incluso un 13% no preparará nada y dejará que cada uno coja lo que quiera.
A pesar de no ser planificadas, lo cierto es que los hogares seguidores del fútbol cambian sus compras en los días de partido. El estudio, que compara los hábitos de compra de los “fans” con los “no fans” del fútbol (fan = el tercio de seguidores que más minutos de la Eurocopa 2012 vio en su hogar), revela que los fans modificaron el tipo de productos, marcas y el lugar de compra durante esos días. Durante la Eurocopa 2012, estos hogares compraron más productos asociados al horario de los partidos (16h y 19h) como helados, cervezas, refrescos, vinos, aceitunas, e incluso cafés y repostería individual, que sustituyeron a la merienda tradicional con pan. También realizaron más compras de lo habitual en supermercados regionales y de proximidad. Y aunque estos hogares suelen ser más afines a la marca de la distribución, durante este periodo aumentaron su gasto en primeras marcas.
Los “fans” destacan por ser familias jóvenes sin hijos o con niños pequeños, residentes sobretodo en Madrid y Andalucía. En opinión de Eva Linares, LinkQ Director de Kantar Worldpanel, “las expectativas para el Mundial 2014 son positivas. La intención de verlo en casa tiene mucho que ver con el horario, por lo que productos de cena informal como embutidos, quesos, pizzas o platos preparados tienen una gran oportunidad de desarrollo. También podemos esperar cierto crecimiento de bebidas de alta graduación más asociadas a consumo nocturno.”
El reto para las marcas en estas categorías es atraer al consumidor durante su compra habitual, “si él no va a ir a comprar pensando en el partido, ¿por qué no recordarle el partido cuando vaya a la compra?”. La Selección sigue siendo un valioso recurso comercial: a la mitad de los seguidores les gustaría encontrar promociones que incluyan regalos de La Roja y cuatro de cada diez cambiarían de marca ante ese regalo. “Pero no es el único”, añade Eva Linares, “promociones de extra cantidad, “packs partido” o acciones con categorías complementarias siempre orientadas a un consumo social pueden ayudarnos a ganar este mundial en el lineal”.
