José Miguel Sokoloff, socio y Presidente creativo de LOWE/SSP3, ganador de tres Grandes Premios en Cannes con sus campañas para el Ministerio de Defensa Colombiano, y jurado de Titanio en la última edición de Cannes contesta a El Programa de la Publicidad: “Necesitamos menos festivales de 300 categorías”. “El Sol es muy español., el Ojo más latino y el FIAP está bien que se haya movido a Miami”. Él nos comentaba los Grandes Premios de Titanio (Dove ‘Sketches’) e Integrados (“Dumb ways of die”)
“El Gran Premio de titanio (Dove ‘Sketches’) es el resultado de haber llegado a una categoría difícilmente que todos sabíamos difícil de ganar, definida por (el Presidente del jurado )Dan Wieden, hace diez años como aquello que movía la industria hacia adelante y marcaba nuevos caminos, y a medida que fuimos viendo trabajos, el criterio se fue depurando porque esa era una definición muy amplia, tratando de encontrar qué era lo que había detrás del trabajo que nos parecía más importante y mejor. Y en un almuerzo Dan nos dijo “acabamos de ver una pieza que me ayuda a definir lo que debe ser un titanio en el futuro. Titanio debe ser la conciencia de nuestra industria. Lo que demuestra que esto se trata de grandes ideas. De vender unos productos o influenciar un comportamiento”.
” Pero con mucho respeto y entendiendo que la publicidad moderna no está ahí para que a las agencias les vaya bien, ni para que ganemos dinero, ni para que los clientes vendan productos, sino que esos productos estaban ahí para mejorar la vida de la gente y la publicidad debe tener eso en mente. Entonces si uno mira el Gran Premio, no dice en ninguna parte ‘Dove te va a hacer más bonita’. Solo te dice ‘piensa en ti’. Que probablemente eres más linda de lo que crees y puedes ir por el mundo más segura de lo que creerías y que la gente te ve mejor de lo que tú te verías a ti misma. Y mientras más mujeres salgan a su trabajo o lo que tengan que hacer , sintiéndose bien con ellas mismas, tendremos un mundo mejor y ellas estarán más contentas”.
“ Y este mensaje lo trae una marca que cuando estén en el mercado recuerden ‘esta marca me hace sentirme bien y probablemente la vayan a comprar y es una relación más profunda que ahora estamos en el 25% de descuento y no vas a tener arrugas’”. “Creo que el Titanio es como la Fórmula 1 en donde las grandes marcas compiten y prueban una serie de cosas, tecnología, que eventualmente llegan a todos los carros (coches) , de todos los precios. Ahora estamos entendiendo que debemos ir hacia allá para sobrevivir y tota la publicidad debería empezar a ser más respetuosa, más de reflexión sobre esto”.
¿Y Sobre el Gran Premio de Integrados, el multipremiado “Dumb ways to die”?
“Al juzgar esto, vimos todas las piezas conjuntamente, y no solo el video, la gráfica y el outdoor y es fascinante y divertido e incluso vimos el juego para cyber que luego ganó. Todo lo que hicieron no solo fue coherente con lo que trataban de hacer sino, además, bien usado. No se fueron a Twitter solo por ir, ni pintaron barcos con ‘Dumb ways to die’. Simplemente trataron de que cada cosa fuera maravillosa, primero, y después la sacaban y el espíritu de integrado estaba perfectamente reflejado en esa campaña.
Este ha sido un año especialmente bueno para Colombia, con dos grandes líderes creativos internacionales como Juan Carlos Ortiz en DDB o usted mismo como líder creativo en Lowe y Lowe SSP3, además del gran logro de Ogilvy Colombia que ha logrado 35 premios ellas sola en El Sol en España… ¿a qué es debido este cambio de la creatividad en Colombia?
“Yo creo que es porque la economía va bien. La gente tiene más oportunidades, y otra mentalidad y porque llevamos veinte años viniendo a festivales así, aprendiendo, y siendo consistentes en ver hacia donde van las cosas, ver donde están las oportunidades, …porque en aislamiento no se progresa. Y Colombia lleva veinte años viniendo y Juan Carlos muchos años, en el escenario mundial, y esa curva de aprendizaje está empezando a dar resultados. Pero creo que es un proceso de juicio, de orden y aprendizaje”.
Háblenos de sus tres Grandes Premios en Cannes con su trabajo para el Ministerio de Defensa y cuál fue su proceso de pensamiento para lograrlos…su fórmula de éxito.
“Yo creo que es un proceso.en el que llevamos seis o siete años, y empezó siendo una oportunidad para influir en el conflicto interno nuestro colombiano, en el que tratar de llegar a una solución pacífica o reducir la parte bélica, que nos dio el gobierno para tratar de dejarles a nuestros hijos un país sin guerra. En mis 50 años no he viviido un día en que mi país no estuviera en guerra y quisiera que mis hijos no tuvieran que vivir eso, y empezamos a vivirlo como una oportunidad. Arrancó siendo testimoniales, cosas que nunca hubieran ganado en un festival, pero llegó una revelación que era ‘no le hablemos al combatiente. Hablémosle a la persona’. Y cuando empezamos a hacerlo así surgieron no solo más ideas, sino más efectivas sino más profundas y universales. No solo sobre el conflicto y sus problemas sino sobre la naturaleza humana y ahí empezamos a ganar internacionalmente. Pero solo mandamos tres cosas de las 5 ó 6 que hacemos a lo largo del año. Hemos ganado tres grandes Premios, Premios a la efectividad, pero el dato es que gracias al esfuerzo del Gobierno en los últimos seis o siete años se han desmovilizado uno 17.000 guerrilleros…”
¿Y cuántos quedan aproximadamente?
“Depende. Los cálculos son muy difíciles de contabilizar pero son de 6.000 a 8.000, de los 30.000 (iniciales)”.
Latinoamérica tiene tres grandes festivales de creatividad,… ¿qué les pide para que ayuden más a la creatividad y se diferencien más entre ellos?.
“Primero que sea difícil ganar y segundo, que mantengan su carácter, que no lo pierdan tratando de parecerse a los otros. Creo que necesitamos menos festivales con 300 categorías y más festivales que se enfoquen en cuál es la idea, para qué sirve y cómo funciona en su contexto. A veces todos los festivales tratan de ser como Cannes y no lo deben ser. El Sol es un festival muy español y está bien que lo sea. Y ganar ahí es importante porque estás ganando con una mentalidad y el Ojo es más Latinoaméricano y eso tiene mucho valor. Me parece que tiene que haber honor y gloria en hacer lo que probablemente no entienda un sueco”.
¿Y al FIAP qué le pediría?
“Creo que está bien que se haya movido a Miami, donde tiene un mercado y unas posibilidades distintas, pero tiene que reencontrar el valor de sus premios. Gustándome mucho y siendo el festival con el que todos crecimos, no estoy seguro de que alguien valore un Premio en el FIAP tanto como lo valoraba antes. Creo que hay que ser más estrictos y más cuidadosos en el FIAP”
