Se trata del primer índice que conecta más de 300 marcas a nivel internacional con el bienestar de las personas y la sociedad. En España, los ciudadanos consideran que la salud “sostenible” de las marcas ha empeorado ligeramente. La mayoría podrían prescindir del 70 % de marcas. La introducción de dicho estudio ha sido realizada por José María Frigola, CEO Havas Media Iberia junto a Sara de Dios, Global Director of Business Innovation y Susana Martínez, Directora de Servicios Estratégicos de Havas Media, que ha presentado hoy en sus oficinas de Madrid su estudio “Meaningful Brands for a Sustainable Future”, como evolución del anterior estudio Brand Sustainable Future.
Lo innovador del estudio es la conexión de las marcas con la calidad de vida y bienestar de las personas. Para ello, mide la percepción del impacto que tienen las marcas sobre nuestro bienestar – su influencia sobre factores como nuestra salud, estado físico, felicidad, valores, relaciones sociales, seguridad financiera, estilos de vida y hábitos de consumo, así como el rol de las marcas como agentes transformadores de nuestro bienestar colectivo, y como éstas benefician a la comunidad, la sociedad y al medio ambiente. Los resultados están basados en el análisis de 300 marcas entre más de 50.000 personas en 14 países, (8.000 de los encuestados eran de España)
Meaningful Brands for a Sustainable Future ofrece un nuevo índice, con servicios y herramientas para medir y construir el valor de marca en el contexto actual, cambiante y exigente. Valora la mayor contribución de la marca al bienestar del consumidor, a comunidades y medio ambiente- y el rol que desempeña en sus vidas. Ikea, Google, Nestlé, Danone, Leroy Merlin, Samsung, Microsoft, Sony, Unilever y Bimbo se encuentran en el top 10 de este ranking global, y en su mayoría también de España. Havas Media argumenta que estas marcas son consideradas “relevantes” por los consumidores porque están creando un nuevo estilo de vida más acorde con los retos y expectativas del consumidor.
Las Top 20 marcas según Meaningful Brand Index de Havas Media en España son las siguientes:
1. Mercadona
2. Ikea
3. Danone
4. Google
5. Coca-Cola
6. Nestlé
7. Leroy Merlin
8. Renfe
9. Nivea
10. Eucerin
11. Carbonell
12. Alcampo
13. Carrefour
14. El Corte Inglés
15. Gallina Blanca
16. Dove
17. L’Oreal
18. Henkel
19. Zara
20. P&G
Meaningful Brands también permite descubrir cuáles son los factores que hacen a una marca relevante para el consumidor. Por ejemplo el 65 % de los encuestados mostraron un importante vínculo con Coca-Cola, sin embargo sólo el 35 % opina que la marca mejora su calidad de vida. De hecho, algunos consumidores creen que la marca influye negativamente en sus vidas, debido principalmente a razones de salud. No obstante, Coca–Cola, como muchas otras marcas del sector de los refrescos, ha sido pionera en conectar su marca con las personas a través de otros valores tales como la felicidad y la positividad. Este hecho, ayuda a construir un vínculo emocional con el consumidor
Tendencias sectoriales
Respecto al impacto de las marcas en el bienestar de la sociedad (comunidades/sociedades/medio ambiente) se aprecia una mejoría general en los resultados a nivel global. Este es el caso del sector automovilístico gracias a una mayor preocupación medioambiental e innovación sobre el producto (ej. coches eléctricos e híbridos). En comparación con los resultados del estudio del pasado año, marcas como Volkswagen, BMW, Toyota y Peugeot han sido las marcas que han mejorado notablemente. En España, los ciudadanos consideran que la salud “sostenible” de las marcas ha empeorado ligeramente respecto al año pasado, especialmente para las marcas del sector financiero y muy en especial las del sector energético, que acusan las convulsiones de los últimos eventos acaecidos en el sector (i.e. BP; tsunami y crisis nuclear en Japón, etc)
En cuanto a la habilidad de las marcas de contribuir de forma significativa a mejorar nuestra calidad de vida y bienestar personal, las expectativas de las personas son elevadas aunque son aún pocas las marcas que consiguen estar a la altura de estas expectativas. A nivel global. un 20% de las marcas analizadas tienen un impacto significativo en nuestra calidad de vida, lo que revela la gran oportunidad que se abre a las marcas para reconectar y redefinir su relación con los consumidores
En España no se refleja la mejoría a nivel general en los resultados de las marcas aunque sí en ciertos sectores como en el automovilístico, en gran consumo y la distribución La mayoría de las marcas en los sectores de gran consumo y retail se sitúan con un índice MBi elevado y han mejorado su contribución al bienestar de las personas y de la sociedad con respecto al año pasado. Los sectores financiero, energía y petróleo y telecomunicaciones tiene en general índices MBi bajos y además han sido más castigados por la opinión pública. El actual contexto ha influido negativamente en las marcas de estos sectores.
A pesar de estas tendencias, algunas marcas han sido capaces de romper con los límites del sector demostrando que no hay sectores buenos o malos sino un mundo de oportunidades para marcar la diferencia. Este es el caso de marcas como La Caixa en España o la petrolera Petrobras en Brasil. El análisis sugiere que es probable que la próxima generación de marcas se desarrollen con fuerza en las economías emergentes.
Especialmente en los mercados asiático y latinoamericano se muestra una relación más fuerte y positiva con las marcas. La proporción de marcas consideradas relevantes para los consumidores se incrementa hasta un 30% en Latinoamérica comparado con un 8% en los mercados europeos donde los consumidores tienden a ser más escépticos y muestran un vínculo menor con las marcas. Así lo afirma Sara de Dios, Directora Global de Business Innovation de havas Media. “Creemos que la próxima generación de marcas nacerá en las economías emergentes. En ellas se está desarrollando el contexto idóneo que promueve el crecimiento de marcas relevantes».
«Las empresas y marcas en estos mercados se muestran en general más activas, con un rol más importante como agentes transformadores de la sociedad en la que operan y de la que se nutren; están creando un nuevo estilo de vida para millones de personas al tiempo que contribuyen al progreso de la sociedad. Pensamos que esta tendencia continuará en el futuro, alimentada por la creciente clase media que está emergiendo en estos mercados». «En los países desarrollados es exactamente al contrario. Las personas consideran que las marcas no están contribuyendo a mejorar sustancialmente su calidad de vida y bienestar. La población, cada vez más envejecida y con una clase media más empobrecida, pide a las marcas que les ayuden a crear un nuevo estilo de vida que responda mejor a sus nuevas expectativas, valores y necesidades. Las marcas deben replantearse su definición de “valor de marca” y redefinir su rol en la vida de las personas y de la sociedad”.
Para Jose María Frigola, CEO Havas Media Iberia este «análisis evidencia que debemos plantear una nueva visión sobre la relación entre las personas y las marcas. Esperamos mucho más de las marcas que promesas e historias. Las marcas que logran crear mejores relaciones dominan el mercado».
En cuanto a los consumidores, un 88% de los consumidores consideran que las compañías deberían tener una implicación activa en solventar problemas sociales y medioambientales. Sólo un 21% creen que las marcas están teniendo un rol activo en estas cuestiones. El 41% de los consumidores están dispuestos a premiar marcas que actúan de forma responsable, incrementando con respecto al año pasado. La principal barrera para consumir marcas responsables es la falta de información clara, el 65% de las personas sienten esta confusión, un 6% más que el año pasado.
