Sólo la mitad de los anuncios que aparecieron durante las ceremonias olímpicas hizo referencia al mundo digital, mientras que tres de las 11 marcas patrocinadoras no anunciar nada, según un estudio realizado por AT Kearney. Según la consultora, el contenido de la publicidad durante las Ceremonias de Apertura 2012 en seis continentes, contó con 246 anuncios de televisión realizados por 140 marcas de ocho países (la India, Mumbai, Reino Unido, Londres, Rusia, Moscú, Polonia, Varsovia, EE.UU., Nueva York, Brasil, Sao Paulo, Sudáfrica, Johannesburgo, y Sidney. Sólo los EE.UU. vio los anuncios de los siete de sus patrocinadores participantes. De todos ellos solo el 50% hizo una referencia digital, o enlace a una página web de la marca, mientras que Visa Oro lo hizo hacia Facebook y Twitter. Para los directivos de la consultora como Jim Singer, socio de AT Kearney el evento catalogado como» los Juegos Olímpicos de Twitter, ‘fue poblada por un conjunto de patrocinadores que rara vez ofrecieron un nuevo ámbito de comercialización fuera del convencional con apenas referencia a los medios sociales».
Incluso entre los grandes patrocinadores como Coca-Cola o McDonalds – señalan-casi no hubo referencias digitales – sólo un anuncio de McDonald ‘s en Polonia para consumidores hizo referencia a un site con artículos de promoción olímpica, mientras que sólo en Rusia Coca-Cola hizo referencia a los Juegos Olímpicos con referencias a una web de temática.
