Martin Sorrell CEO global de WPP habló este martes en el evento Future Decoded de Microsoft en Londres en el, además de las 10 tendencias indicó que los consumidores en EE.UU. emplean un 45% de su tiempo en sus móviles o en internet, aunque la industria de la publicidad sólo invierta un 24% en digital. «Estamos poco indexados en esto y probablemente sobre-indexados en prensa y revistas y más aún en la televisión clásica, recoge AdAge. Los últimos resultados del futuro son el exceso de apuesta por la TV, o en televisión digital, u otras alternativas».
Sobre las 10 tendencias mundiales que darán forma al negocio de la publicidad mundial, los principales cambios serán el equilibrio de poder en el retail, impulsada por el marketing de proximidad, y un surgimiento de nuevos competidores en comercio electrónico como Alibaba, que están devolviendo el poder a los fabricantes. Estas eran 10 tendencias globales de Sorrell:
1. cambio al Oriente, Sur y Sur-Este «El mundo está cambiando aunque Nueva York siga siendo la capital del mundo, pero hay un cambio hacia el sur, a pesar de la volatilidad de América Latina -. Esta es la década de América Latina – África y Oriente Medio y Oriente – India y China «.
2. El exceso de capacidad y la escasez de capital humano : «En la mayoría de las categorías de productos la demanda es inferior a la producción, como nuestro cliente Ford Motor -. Todavía, incluso después de Lehman, y la quiebra de dos de los tres grandes en Detroit, Ford no sólo fue el único que no tomó dinero del gobierno, sino que todavía puede tener una producción de 80 millones de unidades, y los consumidores aún sólo pueden asumir 60 millones, lo que significa una sobre producción en la mayoría de las categorías de productos. El mercado de automóviles más grande de el mundo es ahora China – con 23 millones de unidades, a pesar de cierta volatilidad reciente, mientras EE.UU. ha sido eclipsada en ese contexto y se ha quedado en 16 millones de unidades». «La paradoja es que allí donde hay una escasez en el suministro, la demanda de talento es superior a la oferta».
la guerra del talento se agravará «si nos fijamos en los datos demográficos de cada país y prácticamente en el mundo, incluso los países pequeños, con perfiles de edad más jóvenes, como México o Pakistán – la disminución de las tasas de natalidad y de alargamiento de la edad media en la población provocará una falta de suministro de talento. Así que la guerra por el talento será cada vez más importante «.
3. La web sube. (Crea disrupción). «Luego está el tema de la desintermediación. La web ha creado disrupción. El negocio de Sergei y Larry [Google] es básicamente el negocio de la disrupción; se trata de acortar la cadena de suministro y la entrega de productos y servicios a precios más bajos para los consumidores. «Pero no es sólo la desintermediación la que irrumpe. [Google] irrumpe con un modelo de negocio de menor coste. Y las nuevas tecnologías son también un destino muy atractivo para el talento. Los más jóvenes quieren trabajar en empresas menos burocráticos y más sensibles – algo más dificil para las empresas con legado «.
4. Crece el poder del retail. «Hay un cambio fundamental en el equilibrio de poder entre minoristas y fabricantes. El ascenso de Wal-Mart, Carrefour y Tesco son ejemplos de empresas que han controlado la relación con los consumidores en el punto de venta. Eso está cambiando ahora porque el 50% de la población mundial ya vive en ciudades, el 70% de la población mundial vivirá en ciudades para el año 2050, lo que significa que la concentración urbana y la venta de proximidad será más importante». «Un segundo factor es el aumento del comercio electrónico – no sólo Amazon o eBay – con aumento de Oriente con Alibaba. «El comercio detallista de proximidad y ecommerce están cambiando el equilibrio de poder – un cambio que está dándoles mayor influencia y control con los consumidores.»
5. Importancia de la comunicación interna . «El siguiente tema es la comunicación interna. El gran reto de cualquier director general y presidente es comunicar internamente cambios estratégicos y estructurales. Fundamentalmente para modelos multimarca». «No es casualidad que las empresas más fuertes son los que no han crecido por adquisiciones (como Golden Sachs) – sino que son uni-marca».
6. Estructuras globales y locales . «También vemos estructuralmente que las empresas están cambiando su enfoque. Es cierto que las organizaciones mundiales son cada vez más importantes y, paradójicamente, también es cierto que las organizaciones locales son igualmente cada vez más importante, como organizaciones regionales».
7. El poder relativo de las finanzas y procurement : «Esto es un poco delicado, pero muy relevante – la razón por la que no hemos tenido suficiente pensamiento innovador se debe al aumento del poder de las áreas financiación y de compras, algo extraño viniendo de alguien que procede de ser CFO, pero este aumento de poder nos ha acompañado en los últimos 20 años».
«… En el año 2008 el mundo financiero casi llegó a su fin. GE, por ejemplo, se rumoreó que era incapaz de financiar sus finanzas corporativas … Un fin de semana crítico, que está grabado en la memoria de la mayoría de las empresas con las que tratamos, y los hace muy cautelosos.
«El marketing ha perdido poder en finanzs y compras. Como resultado, la propensión de las empresas a asumir riesgos ha disminuido. El riesgo tomado a nivel directivo respecto a la recompensa está descompensado. Esta falta de voluntad de asumir riesgos es absolutamente fundamental «.
8. Crecimiento del gobierno : «tras Lehman los gobiernos tenían que involucrarse para mantener a flote muchas economías y permanecen íntimamente involucradosno sólo como un regulador sino como inversor y estimulador en el menor tiempo posible cara al futuro».
9 La aceptación de la responsabilidad social «La responsabilidad social está ahora en el corazón de cada empresa. Cada presidente y CEO ponen el corazón en el propósito de su empresa, e incluso por razones muy prácticas. Tenemos que intelectualizar estas cosas. Hacer el bien es un buen negocio en el contexto de la construcción de marcas a largo plazo. No hacer caso a esto es en perjuicio propio. Sabemos que la gente aceptará a las empresas que lleven la sostenibilidad en su corazón «.
10. Consolidación de la industria. «Nos guste o no habrá una mayor consolidación en un mundo de bajo crecimiento, con un crecimiento del PIB de alrededor del 4,5% el próximo año tal vez sea una fracción mejor».
«En un mundo el top no está creciendo y cae la inflación y la fijación de precios, las organizaciones están totalmente centradas en los costes que en el top line y no hay límite a lo que puedes hacer para llegar a ese top superior, hasta llegar al 10% del mercado, y no hay límite a lo que puede conseguir con el coste».
«Lo que ha impulsado la consolidación en el último año es la falta de oportunidades para reducir costes, por lo que las empresas están buscando oportunidades de expansión para consolidar sus costes. Este auge de las fusiones y adquisiciones se debe a una falta de oportunidades en la reducción de costes y es la consolidación de clientes, propietarios medios y hasta de las agencias».
«Esta ola de consolidación es particularmente preocupante en el desarrollo de modelos de reducción de costes. Un ejemplo de empresa es la isparmaceutical Valiant, que está siendo muy agresiva en adquisiciones. Su modelo está rompiendo el modelo de [investigación + desarrollo] recortando costes y comercialización, y en investigación y desarrollo para consolidar un modelo de corto a largo plazo. Pero ¿alguna vez han oído hablar de una empresa farmacéutica que no haga I + D? Estas cosas son preocupantes en el contexto de la consolidación «.
