El líder de WPP explica desde su linkedin «The 10 Trends Shaping» del Negocio de Publicidad, el futuro de el negocio de WPP, «mirando a través de los 110 países en los que operamos, e identificando las tendencias que creemos que están dando forma a la industria global de servicios de marketing». Sorrell explica «nuestro top ten»:
1. «El poder está pasando al Sur, Este y Sureste: Nueva York sigue siendo en gran medida el centro del mundo, pero el poder (económico, político y social) está cada vez más distribuida, hacia del Sur, el Este y el Sur Este: a América Latina, India, China, Rusia, África y Oriente Medio , y Europa central y Oriental». «Aunque las tasas de crecimiento en estos mercados han disminuido, las tendencias subyacentes persisten como inspirador del desarrollo económico en incontables millones de personas que aspiran a vidas de mayor prosperidad, y consumo.
2. «La oferta supera la demanda – excepto en el talento», tras los acontecimientos posteriores a la caida de caída de Lehman Brothers en 2008, la producción sigue superando a la demanda de los consumidores. Esta es una buena noticia para las empresas de marketing, ya que los fabricantes tienen que invertir en diferenciar la marca y sus productos de la competencia». «Mientras tanto, la guerra por el talento, sobre todo en las empresas occidentales tradicionales, no ha hecho más que empezar. La presión viene de dos direcciones: la disminución de las tasas de natalidad y familias más pequeñas así como un aumento incesante de las tecnologías digitales asociadas».
«Simplemente, habrá menos empleos en este mercado y, cuando lo entran en él, los jóvenes aspiran a trabajar para empresas más en la red, menos burocráticos y con tecnología enfocada más a la red. Es más difícil ahora que dentro de 20 años».
3. Desintermediación (y un mundo post-digital). «Una palabra fea, con consecuencias aún más feas para aquellos que no pueden controlarlo. Es el nombre del juego de los gigantes de Internet como Apple, Google y Amazon, que han eliminado grandes partes de la cadena de suministro (retailers de música, directorios de empresas y librerías) con el fin de proporcionar bienes y servicios a los consumidores de forma más simple y de menor coste» .
«Tomemos a nuestro «frienemy» Google: nuestro socio comercial más grande (el mayor receptor de la inversión en medios de nuestros clientes) y uno de nuestros principales rivales, también. Es un competidor formidable que ha crecido y se ha hecho muy grande – dicen algunos – al comerse el almuerzo de todos los demás, por eso las empresas de servicios de marketing tienen una ventaja crucial».
Google (como Facebook, Twitter, LinkedIn y otros) no es un intermediario neutral, pero es un propietario de medios de comunicación. Google vende Google, Facebook vende Facebook y Twitter vende Twitter. Nosotros somos, sin embargo, independientes, lo que significa que podemos dar asesoramiento independiente y desinteresada a los clientes. No deberían entregar su plan de medios a News Corporation o a Viacom y dejar que ellos nos digan dónde invertir nuestro presupuesto publicitario así que ¿por qué darselo a Google?»
Desde una perspectiva más amplia de la tecnología del mundo, palabras como «digitales», «programática» y «datos» pronto estarán fuera de moda y obsoletas como tantos aspectos de nuestra vida cotidiana, de las tecnologías basadas en la red, la automatización o el análisis a gran escala de la información.
Internet ha sido una tremendament positivo para el negocio de la publicidad y los servicios de comunicación para llegar a los consumidores de manera más eficiente, más útil y con mayor frecuencia mediante la creatividad para nuestros clientes. Pero no pasará mucho tiempo antes de que los clientes sigan pidiendo a nuestros compañías estrategias de marketing «digitales» (muchos ya lo han hecho). Simplemente será una parte inherente a lo que estamos ofreciendo».
4. Cómo está cambiando la dinámica del poder en los retailers. «Durante los últimos 20 años, más o menos, los grandes minoristas como Wal-Mart, Tesco o Carrefour han tenido mucho más poder que los fabricantes porque tratan directamente con los consumidores acostumbrados a comprar en sus tiendas. Esto no va a cambiar de la noche al dia, pero los fabricantes pueden tener también ya relaciones directas con sus consumidores a través de plataformas web y el comercio electrónico en particular. Amazon es el ejemplo en que todos pensamos en Occidente, pero hay que tener cuidado con cuidado con Alibaba, el gigante chino, que cotizará en la Bolsa de Nueva York a finales de este verano, con la que podría ser la mayor oferta pública inicial de la historia corporativa (con una capitalización de alrededor de 200.000 millons de dólares»
5. «La creciente reputación de las comunicación interna. El Departamento de Comunicación Interna ha pasado de un incómodo companero del departamento de RRHH a ser pieza crucial en la cadena alimentaria y para líderes iluminados, que ahora lo ven como fundamental para el éxito del negocio». «Uno de los mayores desafíos que afronta cualquier presidente o director general es cómo comunicar el cambio estratégico y estructural dentro de sus propias organizaciones. El prestigio que tradicionalmente se ha unido a la comunicación externa, pero para conseguir sumar a los grupos internos, que es más de la mitad de nuestro negocio».
6. Lo Global y local crecen, regional desciende. La forma organizar sus negocios está cambiando entre nuestros clientes. La globalización continúa a buen ritmo, por lo que la necesidad de reforzar el centro corporativo es aún más importante». «Cada vez más, sin embargo, lo que los CEOs quieren es un centro más ágil y mucho más en red, con conexiones directas a los mercados locales. Esto da una mayor responsabilidad y rendición de cuentas a los administradores locales, y ejerce presión sobre las estructuras de gestión regionales que actúan como amortiguador, evitando que la información fluya y que las cosas sucedan.
7. Finanzas y las adquisiciones tienen demasiada influencia, pero eso va a cambiar. «Algunas compañías parecen creer que pueden comprar y pegar su camino hacia el crecimiento. UN error del fenómeno post-Lehman: empresas todavía llevan las cicatrices mentales de la caída, y las reglas conservadoras. Pero hay esperanza: las cuentas solo ls saldrán a corto a los directores de marketing. Hay un límite a cuanto puedes ganar en un crecimiento impulsado en primer lugar por el marketing e investigación que es infinito, que puede llegar a una cuota de mercado del 100%».
8. Un gobierno más grande. «Los gobiernos se están volviendo cada vez más importantes – con reguladores, inversores y clientes. A raíz de la crisis financiera mundial y la recesión que siguió, los gobiernos han tenido que intervenir y hacerse valer – tal como lo hicieron durante y después de la Gran Depresión en los años 1930 y 1940. Y ellos no van a retroceder a corto plazo. Las administraciones deben comunicar sus políticas públicas a los ciudadanos, sus iniciativas de salud, reclutar personas, promover sus países en el extranjero, fomentar el turismo y la inversión extranjera, y construir sus capacidades digitales gubernamentales para lo que requieren de los servicios de nuestra industria».
9. Sostenibilidad dejará de ser algo «delicado». «Los días en que las empresas consideran la sostenibilidad como algo de escaparatismo por fortuna, han caído. Hoy los líderes de negocios entienden que la responsabilidad social va de la mano con el crecimiento y la rentabilidad sostenida. Las empresas necesitan el permiso de la sociedad para operar, y prácticamente todos los CEOs reconocen que no pueden ignoran a las partes interesadas si se está tratando de construir marcas a largo plazo».
10. Los rumores de fusión no dejarán a los demás fuera. «A pesar del fracaso de uno o dos recientes megafusiones, esperamos que la consolidación continúe – entre los clientes, los propietarios de los medios y las agencias de servicios de marketing. Las grandes compañías tendrán grandes ventajas en escala, como la tecnología y la inversión, mientras que los que sigan siendo pequeños tendrán la flexibilidad y un espíritu más emprendedor por su lado».
FMCG y las farmacéuticas (impulsados por empresas como 3G y Valeant) son donde podemos anticipar la mayor consolidación, mientras que es probable que veamos alguna actividad nuestra propia industria – con IPG y Havas como objeto de constantes rumores de adquisición. En WPP continuaremos desempeñar nuestro papel, centrándose en adquisiciones estratégicas pequeñas y medianas (de 31 lo que va de año, y contando).
