El CEO Mundial de WPP, Sir Martin Sorrell respondió en el Inspirational 2011 de IAB sobre su decepción con la inversión en mobile y online de las marcas, o vaticinó el futuro de Google. «Lo que va a detener a Google es el tamaño, o los legisladores». Sorrell consideró decepcionante el mercado de la publicidad en los móviles. “la publicidad para móviles debo decir que nos ha decepcionado mucho en su ritmo de crecimiento. Los anunciantes solo dedican medio punto, un 0,5% de su presupuesto de publicidad, mientras los usuarios dedican un 7% de su tiempo al móvil. En Barcelona hablamos con Telefónica y Vodafone sobre estimular la publicidad en móviles. Hablamos con los cuatro operadores y dijimos que había mucho potencial que no se está haciendo realidad y les dijimos que no entendíamos porqué. No nos respondieron. No conseguimos atraer a O2 ni a Vodafone. “Si no lo hacen vds lo hará el operador G”. Pero han pasado 6 ó 9 años y aunque hay más actividad y campañas interesantes, (como una alemana sobre poner ruedas de nieve al llegar la nieve), gracias a la geolocalización y pese a que ha variado el desarrollo de los smartphones, ahora más adaptados a los consumidores”.
“Google desarrolló por fin la plataforma Android y ha comprado Motorola y Mobilty por las patentes y la propiedad intelectual y habrá una estrecha relación entre el software y el smarphone. Motorola tiene 12.000 millones en ventas, -casi como toda nuestra empresa, 13.000 millones. La compra es para estrechar relaciones con fabricantes, y tendrá ventajas sobre Samsung y otros. A Google le interesa crear acuerdos de manera inmediata con los distintos fabricantes que usan Android. Pero si vemos el desarrollo de software, y hardware, me ha decepcionado el crecimiento de la inversión en mobile, especialmente si vemos cómo va con el desarrollo de Smartphones”. “Si nos fijamos en los mercados de Brasil o Rusia, Indonesia o Sudáfrica la penetración del móvil es enorme y el paso del PC al móvil es sideral, porque el móvil es la forma más importante de acceso a internet. Esta mañana vimos una aplicación para sanidad y enseñanza, que se usa cada vez más en mercados maduros y viene con el impulso necesario para ello y donde crece con más velocidad es en Brasil, Rusia y China.”
“El 25% de nuestro negocio está en el research y el uso de los datos de nuestro negocio y esto me lleva a la privacidad. Si conseguimos que los consumidores cambien y se sumen haciéndolo bien, tenemos la aplicación. Una aplicación nueva y no creemos que debamos operar en asociación con los propietarios de los medios y sin contar con nuestro clientes y por eso hemos creado nuestras propias plataformas, con 24/7 Real Media que compiten contra estos nuevos propietarios de medios, como Google y sus displays o Google+ o Google mobile. Es como si El País, de Liberty Media nos dijera “utilicen nuestras cadenas de tv y periódicos”. Cuando he hablado de estas cosas de nuevos mercados y nuevos medios nuestros clientes están interesados y en conocer a sus consumidores”.
Y hablando de research y nuevas tecnologías habló de Google. “Google es una fantástica empresa. Tiene más gentes de primera clase que otras empresas. Son más fuertes que hace 3 ó 4 años. Larry page, se ha centrado muchísimo en Google y ya tienen el 80 ó 90% de las búsquedas y compiten con Google + con Facebook y con su hardware en el área móvil. Lo que va a detener a Google es el tamaño, o los legisladores, en este mercado. Las agencias debemos pensar en nuestra competencia y posicionamos como proveedores independientes.
Sorrel sobre nuevas tecnologías destacó que los niños de 3 años manejan perfectamente un Ipad. Los altos directivos -hasta hace solo dos o tres años-, eran de la primera generación que fue a la universidad y experimentó en internet. Y un nativo tendrá más facilidad. ¿Los consumidores pasan un 33% online y solo invertimos un 18%?”, insistió. Nosotros invertimos 9.000 millones en personas, no a largo plazo, porque enseguida se sabe si valen. La mayoría de empresas se centran en el corto plazo. Si yo tuviera qie invertir a 31 de diciembre lo haría en tv, periódicos y online aunque no estén muy cómodos, están empezando a entenderlo, lo prueban, y hacen tracking pero no hay equilibrio. La próxima generación será mucho más agresiva y experimental”.
“Las redes sociales en móviles, cuando hablamos de search, crean una diferencia importante en el estímulo o respuesta. Sabemos que en América en el 60% u 80% de las compras de coches el online tiene algo que ver. En Facebook y Twitter y otras redes, se las llama sociales porque la gente se comunica a nivel social con una forma moderna de escribir cartas. No es una situación comercial bien definida como medios de PR, promoción o publicidad y las marcas piden a las agencias de PR que desarrollen mejores actitudes hacia sus marcas. Pero cuando invades este espacio de comunidad con un mensaje comercial corres un gran riesgo. Taylor Nelson Sofres cree que los consumidores tienen un problema con esto y Facebook, cree que podría pasar por una OPA y hay que maximizar el contexto y la publicidad en redes sociales debes estudiarla en su contexto. Sabemos que si pido un artículo muy bueno sobre WPP es mejor que un anuncio de display en un lado del artículo”.
Sorrell explicó la interacción y mundo digital que vamos a ver. La interacción entre tv en forma clásica, y online. “En 2008 la respuesta sería diferente, porque toda ha cambiado mucho. España forma parte del mundo maduro, Francia, España o EEUU , a diferencia del de Rusia o China, India o Brasil (Brics) o los mercados emergentes como el G-8 con Arabia Saudí, Argentina, Australia, Brasil, China, Corea del Sur, India, Indonesia, México, Sudáfrica y Turquía. En 2008 la tv clásica parecía que no iba a desaparecer ni a sufrir tanto como los periódicos, debido a la actividad on line. La caída de bancos como Lehman Brothers provocó una crisis en la que decíamos que la tv iba a ir en declive, o con la tv iP y la tv clásica iba a ir a disminuyendo. 2009 fue un año tremendo en que teníamos una proyección del -2 en crecimiento y fue del – 8. Este año teníamos una proyección de crecimiento de 5 y va a ser mejor para nuestra empresa. Los medios tradicionales y EEUU estaban pasando por una recuperación. En 2010 EEUU que había sufrido mucho en 2009 mejoró porque la publicidad había llegado a niveles de los años 70. En 2010 hubo un salto importante y la parte proporcional de la publicidad dentro del PIB mejoró. Y esto siguió en 2011. La tv tradicional, sigue fuerte, y en los BRIC, como China, creció un 20% mientras en el resto de los BRIC creció al 15% y fue importante”.
“Telefónica no es tan diferente a P&G, Ford o Unilever, Nestlé, etc. En estos mercados de crecimiento como Francia, España o UK, los CEO y Directores de marketing están asustados y tienen reservas a invertir en un mundo de rendimiento bajo y no quieren correr riesgos. Además la vida media de los consejeros es de 4,5 años y 2,5 en el departamento de marketing. Pero los ingresos han sido más fuertes de lo que esperábamos”.
“Estábamos con el presidente Turco esta mañana y Turquía es un buen ejemplo de donde vemos un gran potencial, invirtiendo en marca. Si observamos a las personas viendo la tv están utilizando cada vez más el ipad, el smartphone, su blackberry, etc. La tv es gratis y los nuevos dispositivos me permiten ver tv con “Mad Men” o la serie “Pan Am “ en mi Ipad, ¿es esto un uso de la tv en su sentido clásico o es moderno? Tengo un caja de descodificador de Sky que cuando estoy en el baño me permite escuchar el audio de la tv”.
“En la tv tradicional los eventos en vivo o directo son muy importantes. Estambul quiere ganar los juegos del 2020 y España también. La Copa del Mundo en Brasil viene en 2014,…. Vemos Olimpiadas, la F-1, el fútbol, vemos la tv en directo online. Hemos visto el crecimiento de la tv clásica y sus sustitutos, pero no esperábamos tal crecimiento. Una analista de Morgan Stanley y TNS hacen los mismos análisis sobre lo que están gastando los clientes y cómo consumimos los medios. La pauta del consumo on line es del 15% y un 17% desde el móvil. En total un 33% se dedica a actividades en línea. Y algunos clientes no lo ven. En Cannes los Directores de marketing no quieren dar cifra de qué invierten porque les avergüenza decirlo pero debe ser entre el 17 o 18% online. Hay una desconexión entre ese 18% y el 33%. Nosotros esperamos que el 40% de nuestros ingresos sean en digital”.
“Asumimos la responsabilidad de que WPP asesore a clientes sobre dónde deben gastar dinero. Donde está la presión? En los periódicos clásicos, (los de la tala de árboles) no son tan atractivos ni económicamente interesante. Recibir el periódico en el Ipad es mucho más ecológico. Aunque no van a desparecer todos van a tener mucha presión. El medio más afectado son los periódicos y las revistas, aunque las mujeres tienen una afinidad mayor con sus revistas, que están menos afectadas. Los cambios en el tipo de anuncios también han cambiado. Creíamos que la radio no iba a sufrir. Negroponte dijo en Davos que íbamos a escuchar más la radio que la tv. Pero no ha sido así. Y la medición es mucho mejor en outdoor, Pero lo que menos sufre es la tv”.
“Estuve en Barcelona la semana pasada con Morgan Stanley y las instituciones que estaban parecían muy deprimidas. Toda nuestra gente estaba muy preocupada por España y el nuevo gobierno, y lo que tenía que hacer el primer ministro, en los 100 primeros días, ante los grandes problemas de 20% de paro y con el 40% de los jóvenes que es peor en Portugal con el 47% mientras en UK es del 9,3% y en USA del 9% y un 15% de paro juvenil. Un millón de jóvenes sin empleo. Y si sales de la universidad sin trabajo tus ingresos futuros quedarán afectados para toda tu vida. Una situación social muy seria, en Europa Occidental. “
“ Yo soy de la segunda generación de británicos. A los alemanes que son más fuertes económicamente les va mejor que a nosotros, y juegan mejor al fútbol. Sin embargo los turcos ven el mundo como oportunidad y China igual, (tenemos 12.000 personas trabajando allí con 1200 millones de ingresos)”. “En España hemos crecido poco por la crisis. Nuestro presupuesto para el año que viene es de un 4%, y a nivel mundial, tendremos 4% de media aunque en España será un 2% menos. El progreso no está aquí, en el mundo occidental. “
“Durante 200 años el mundo occidental ha estado ascendiendo y el mundo se ha fortalecido. Sin embargo, hay quien dice que los chinos han sido los más fuertes de la historia salvo en estos últimos 200 años que son una piedrecita en su camino. En una cena con 150 Consejeros Delegados y Presidentes hablaban mucho de China porque todos los que dirigen multinacionales, como WPP, dependen de China para su crecimiento, en gran medida”.
“Nuestro negocio consiste en estimular el consumo. Hace dos años se hablaba de consumo responsable y creo que se va a estimular cada vez más en el consumidor el consumo responsable. El cortar los árboles para el papel de los periódicos hace que la RSC sea fundamental en la estrategia de todo el mundo, y el consumo va a ser más responsable. De hecho lo que vemos en el mundo es un exceso de capacidad. En vehículos, las cuatro empresas más grandes se creyó que reducirían capacidad tras la recesión. Y no fue así. Pueden producir 80 millones de coches y camiones. Cuando en Detroit quebró Chrysles, Ford, etc , se pensó que la iban a reducir, y lo mismo Hyundai, Tata, etc, pero han empezado a añadir cada vez más capacidad. Cuando a los brasileños les han puesto aranceles han abierto sus propias fábricas en Brasil.”
En este nuevo mercado “lo que debemos hacer es buscar la diferenciación más que antes. El consumo responsable es importante en nuestro sector, y hay escasez de personas. En los próximos 20 años la oferta será menor. China envejecerá como Rusia, y tendrá problemas de edad media, Y el problema va a ser encontrar personas buenas, e incentivarlas y retenerlas. Como producimos diferenciándonos en talento, esto será un problema. Las empresas se diferenciarán en sus equipos de personas. Da igual que sean empresas de energía u otras. “
Sobre el negocio de WPP y los blogs que están cambiando a las empresas destacó que “está relacionado con el consumo responsable. Los clientes se centran muchísimo en el pensamiento a corto plazo. Si nuestro negocio es crear marca, en este debate le damos demasiada importancia, a dar rentabilidad a corto. Pero si queremos seguir en el negocio, pensaremos a medio y largo plazo. Es como si una empresa petrolífera quiere sacar cuanto antes el petróleo y con el mínimo interés en el medio ambiente. Hay gente responsable que busca ganar dinero y no es lo mismo. Hay cosas importantísimas que están pasando en el mundo digital que ha llegado al 30% de nuestro negocio y queremos que llegue al 40%”.
