La agencia con sede en Buenos Aires, Mercado McCann, estuvo detrás de la idea, creada para Iniciativa 2030. Se trata de una iniciativa binacional de empresas e instituciones que están presionando para la oferta conjunta de Uruguay y Argentina para co-anfitrión de la 2030 Copa del Mundo.
El pasado 31 de agosto, minutos antes del inicio de la Copa Mundial de Sudamérica de 2018, entre Uruguay y Argentina, se pudo ver a Luis Suárez y Lionel Messi, respectivamente capitanes de cada país equipo, entrando en el campo de fútbol vistiendo jerseys con el número 20 y 30. 2030 también marca la celebración de los 100 años del torneo, que tuvo lugar por primera vez en Uruguay en 1930. Uruguay también fue el primer ganador de una Copa del Mundo.
La agencia liderada por Martín Mercado y Fernando Sarni presentó la idea en Uruguay a los miembros de Iniciativa 2030, a los Secretarios Deportivos de cada nación y al jefe de la FIFA, Gianni Infantino. La iniciativa tuvo repercusión mundial a través de la cobertura de los medios de comunicación.
