La agencia de publicidad Kitchen, estrena para Sunny Delight la nueva campaña de verano, “Se lo darás sí o sí” lema que acompaña a “Campamento”, “Avión” y “Colegio”, tres spots que recrean la estética de las comedias de situación americana al estilo de “Modern Family”. Con ello se pone en marcha una estrategia de comunicación en la que la familia continúa siendo el público objetivo, bajo el que se recogen los diferentes rangos de edad del target al que se dirige Sunny (desde niños pequeños a adolescentes), y que tiene en la reducción de precio del producto su principal reclamo.
Kitchen comenzó a trabajar con la marca, perteneciente a la compañía Orangina Schweppes, en marzo de 2012 y desde entonces modificó el estilo de la comunicación que la marca había seguido hasta el momento: anuncios pensados para un target adolescente dieron paso a una comunicación basada en las relaciones padre e hijo. Este cambio en el público objetivo buscaba despertar el interés de las madres, responsables de la alimentación en la mayoría de los hogares españoles. No sólo cambió el target, sino la estética de las creatividades. Se diseñaron piezas similares a las comedias de situación americanas en las que el hilo argumental se basa en las relaciones familiares como “Modern Family” .
En la nueva edición Kitchen junto a la productora Wind, ha desarrollado tres películas de diez segundos (avión, campamento, colegio) reforzadas con dos creatividades para medios exteriores en las que el humor es el protagonista recreando momentos familiares en escenarios tan comunes como el colegio o un campamento. Ante una situación en la que los niños se merecen un castigo por su mal comportamiento, Sunny se presenta como el premio irrenunciable por su precio que los padres entregan a sus hijos sí o sí.
La estrategia desarrollada por Kitchen desde el año anterior parte de reenfocar el target. Se trataba de cambiar la percepción de tener dos targets tan diferentes como madres e hijos y pasar a convertir «la relación» en cierta medida en target, comunicando desde un punto de vista más emocional, con el fin de abarcar los conceptos de vitaminas (madres) y diversión (hijos). El salto a la campaña de este año, era aprovechando un cambio de precio buscar un concepto que acabase con la excusa más fuerte que una madre tiene que sortear hoy en día, el precio, después de que quedara clara la propuesta de valor del año anterior en la que al target le llego la mayor calidad de producto por las 5 vitaminas y la nueva fórmula sin conservantes ni colorantes. De ahí que trabajando en ese entorno se encontrase el «Se lo darás sí o sí» sin dejar un lugar a la excusa de no comprar ante la demanda del niño como prescriptor. Se trabajó con la dificultad de tratar de meter todos los elementos en un apretado plan de medios de 10″, y de que toda la creatividad incluyese lo óptimo: la relación madre- hijo, aspiracionalidad para el niño, tema de precio notorio para la madre.
Para la creación de esta campaña, desde Kitchen el equipo está integrado por José Carnero, Iñaki Bendito, Yeray Cerpa y Rafa Fortis en el área creativa. En la dirección de la cuenta está Alejandro Lavezzolo, con Sandra Ruiz de Somavía y Maribel Morales como directora y ejecutiva respectivamente. Por parte de Sunny Delight se encuentran César Vargas, Ignacio Molina, Alberto López y Rodrigo Izquierdo.
