El Top Tendencias 2015, es un exhaustivo documento elaborado por las Comisiones de Trabajo de IAB Spain con el objetivo de, desde la perspectiva de las diferentes áreas del sector online, mostrar las claves del negocio digital en 2015, mostrando una visión global del mercado. IAB Spain, la Asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, ha presentado hoy el Top Tendencias 2015, que recoge las claves sobre la evolución del negocio digital, mostrando una visión global del mercado de forma práctica y eficaz.
IAB Spain cuenta con 17 Comisiones de Trabajo; foros de participación para las empresas asociadas, desde donde surgen los principales proyectos que tiene como finalidad impulsar el sector creando herramientas de valor como investigaciones de mercado, libros blancos o estándares. Estas iniciativas ayudan a la industria publicitaria a entender los retos y novedades del negocio digital, acercan a los anunciantes al sector online y, en definitiva, impulsan un mercado creciente y con vistas a convertirse en un acelerador importante del crecimiento económico.
Según Antonio Traugott, Director General de IAB Spain “el documento Top Tendencias de IAB Spain es un clásico anual muy esperado por el mercado, ya que el contenido sale directamente de las compañías que trabajan a diario en el negocio y que participan en nuestras Comisiones de Trabajo. El contenido incluye pistas importantes de hacia dónde evolucionan los aspectos más relevantes y dinámicos del sector digital” A continuación se detallan algunas de las claves que se exponen en el documento:
Branded Content
El Branded content será la principal inversión en video online de los directores de marketing, que sin embargo no invierten en su distribución, generando frustración y malas experiencias.
Branding
“Visibility – Viewability”, puede ser uno de los cambios más importantes. La métrica se estandariza, habrá importantes consecuencias como es avanzar en la lucha contra el fraude y posibles cambios modelos de precios.
Compra Programática y RTB
La compra programática es una realidad con presupuestos más elevados, profesionales más cualificados en un entorno en el que la visibilidad, la transparencia, los nuevos formatos enriquecidos y la cada vez mayor utilización de datos cualificados, son aspectos claves de su rápido crecimiento.
Creatividad Digital
Se hablará del Real Time Marketing: las marcas y las agencias evolucionarán hacia una comunicación en real time, 24/365 para provechar todas las oportunidades de comunicación y conversación en medios sociales. Además, la expansión de los “wereables”, fomentará la creatividad para integrar la experiencia del usuario en campañas publicitarias
Digital Signage
La incorporación cada vez mayor de los sectores Hostelería, Restauración, Catering (horeca) y de tiendas físicas (retail) servirá de palanca para el mercado.
eComerce
Se dejará de hablar sólo de eCommerce para hablar en general de “commerce”. La división on-off, e incluso la división por dispositivo, pierde relevancia frente a la visión unitaria de un solo mercado, el del usuario. Las marcas deberán integrar más y mejor sus entornos offline y online para ofrecer una experiencia de consumo híbrida.
Internet de las cosas
Se espera una gran eclosión de los coches conectados, gracias a la llegada de la eCall, el fin del roaming europeo y el avance a solo 4 sistemas operativos.
Legal
Por un lado, este año se van a ver los primeros casos de la aplicación de las reformas en Propiedad Intelectual en cuanto a las responsabilidades de los intermediarios de publicidad. Por otro lado, a falta de una regulación clara de Branded Content, la autorregulación tiene visos de convertirse en una excelente práctica de cara a aumentar la seguridad jurídica. Además, el nuevo Reglamento Europeo de Protección de Datos, cuyas negociaciones cumplen 3 años en enero, parece que puede ser aprobado en 2015, lo que conllevará una ampliación del concepto de datos personales, nuevos principios, y drásticos cambios en la legitimación para tratarlos.
Medios de Comunicación
Este año se verá la creación de “mercados privados de compra-venta programática”, conformados generalmente por medios líderes con audiencias premium al que solo pueden acceder un grupo de compradores selectos a través de invitación. Aportan seguridad, transparencia, inmediatez, y sobre todo calidad.
Mobile
Este año se apuesta por las apps más especializadas y de nicho, explorando nuevos sectores como Salud o Retail. Se hablará de la “Second screen”, normalizándose el uso simultáneo de la TV y otro dispositivo.
Radio Online
La estandarización de formatos, sumado a las posibilidades de medición del medio digital y las ventajas del audio, consolidarán el mercado, permitiendo que aumente confianza en la radio online y la inversión.
Performance
Las últimas tendencias están basadas en la medición de la rentabilidad y control de la experiencia de usuario en un contexto global, con interacciones en el mundo on-line y offline y por supuesto, multidispositivo.
Social Media: Este será el año de los “Brand Ambassadors”, es decir, influencers que buscan a marcas afines para representarlas.
TV Conectada
Este año se apostará por nuevos competidores globales. Las propias plataformas de video y los fabricantes (Netflix, Youtube, Apple TV, Samsung) están empezando a crear o adquirir sus propios contenidos. A largo plazo, se endurecerá la competencia entre empresas locales y globales.
Vídeo Online
Se experimenta una democratización del prime time. Para pequeños anunciantes va a ser muy positivo ya que van a poder invertir en publicidad en el prime time televisivo, recurriendo al vídeo online en vez de la televisión tradicional.
Entre las conclusiones más relevantes, destaca las de la Comisión de video online, que advierte de la «Canibalización» de la tv. «El video online es cada vez más un rival directo de la TV, canibalizando los contenidos en directo y las emisiones en prime time».También que el Branded content es la principal inversión en video online de los directores de marketing. Otros aspectos destacados por la comisión son el aumento de nuevos perfiles socio-demográficos, o que el video online ya no es cosa de los más jóvenes, ganando en heterogeneidad y diversificación. Consagración de los Youtubers como generadores de audiencia e interés, especialmente entre los menores de 20 años. Este concepto tenderá a diversificarse a más perfiles y tipos de contenido.
Uso de nuevos formatos publicitarios, como el Interactive Preroll o el Digital Video Rising. Aumento de inversión en Video Online. Traslado de parte del presupuesto de campañas en TV tradicional a medios digitales, debido a los nuevos modelos de consumo, a las posibilidades de una mayor medición de eficacia y al abaratamiento de costes con democratización del prime time. Invertir en publicidad en el prime time televisivo ya es posible para pequeños anunciantes, que pueden recurrir al video online en lugar de la señal televisiva tradicional.
El video online se convierte en uno de los formatos más utilizado por las marcas y mejor concebido por los usuarios dentro de las redes sociales. De medios escritos a medios audiovisuales. Los medios de comunicación tienden también a un mayor uso del video, lo que permite una capacidad de reinvención añadida. Falta por añadir funcionalidades de video online a medios offline (ejemplo: un QR al lado de un titular en un periódic que enlace a un video).
En cuanto a la tv conectada, , hay una nueva definición de TV que se aleja del hardware para centrarse en el contenido. TV es cualquier contenido televisivo que veamos en cualquier dispositivo, lo que paradójicamente facilita la integración de campañas pero complica la medición de audiencias. Sube la penetración de Smart TVs, hasta convertirse ya en la principal forma de consumir TV conectada, así como la frecuencia de uso y la homogeneización del perfil, que canibaliza a la TV tradicional. Destaca el nuevo papel de la TV tradicional, con una gran penetración y un alto consumo de contenidos emitidos en TV tradicional, pero ahora bajo demanda, lo que afectará a la saturación publicitaria y las estrategias de los canales.
Sin embargo entre la Tv en Directo vs Bajo Demanda, la TV tradicional cada vez se asocia más con el directo, mientras la TV conectada con el resto de contenidos bajo demanda, como cine, series o música. La TV conectada no sólo sirve para consumir TV, sino que crece su uso para escuchar la radio, consultar webs u otras actividades que deberán ser consideradas en la planificación y en las estrategias. La medición de usuarios únicos plantea un reto a resolver.
Nuevos formatos publicitarios: Formatos publicitarios habituales en el mercado televisivo y el digital, se unen a otros poco habituales, contextuales y participativos. Las propias plataformas de video y los fabricantes (Netflix, Youtube, Apple TV, Samsung) están empezando a crear o adquirir sus propios contenidos. A largo plazo, endurecerá la competencia entre empresas locales y globales.
Subvención de terminales: Así como los operadores subvencionaron los Smartphones y facilitaron el desarrollo de toda la economía ligada a ellos, se podría dar algún tipo de acción que facilitara la incorporación de nuevos usuarios a la TVC, ya sea por fabricantes, operadores de cable o proveedores de contenido.
En la Comisión de Social Media se destaca el Social Media visual, con crecimiento de las redes sociales “visuales”. Como Instagram, Vine o Snapchat. En cuanto a Influencers las marcas buscan la imagen de personajes famosos con el objetivo de unir su imagen corporativa a la de los propios personajes. Es una manera muy efectiva y cada vez más utilizada por las marcas para el buen posicionamiento entre los consumidores. Dentro de estos influencers están los Brand Ambassadors, Influencers que buscan a marcas afines para representarlas. El proceso es el contrario al habitual, no siendo la marca quien busca al Influencer. Ganan en coherencia y credibilidad de cara al usuario.
Transversalidad: Las RRSS están cada vez más presentes en todos los procesos corporativos, son un canal de comunicación e interactividad transversal a cualquiera área de actividad interna o externa de la empresa. Redes sociales de economía colaborativa. Iniciativas basadas en la economía que elimina intermediarios, como Ubber, Blablacar, MyTaxi
o AirBnB. Su mayor hándicap: los lentos tiempos de la legislación y los modelos de negocio tradicionales inflexibles.
Hipersegmentación: Con el Big Data las empresas estudian y analizan las enormes cantidades de datos para llevar a cabo una comunicación cada vez más personalizada. Medición de la eficacia Tras unos primeros años donde la medición de la efectividad no era homogénea y podía crear desconfianza, el mercado avanza a modelos consensuados.
Desde la Comisión de BRANDED CONTENT, se detecta un mercado más homogéneo con cierta confusión en la propia definición de qué es Branded Content, los procesos de producción, las vías de distribución o la medición de eficacia. Agencias, anunciantes y medios harán más homogéneo el conocimiento de este sector y sus posibilidades. Muchos anunciantes siguen acudiendo erróneamente a un medio de comunicación para que les redacte artículos de Branded Content, cuando ese papel debe recalar en las agencias creativas.
Las empresas centran sus esfuerzos en generar contenido relevante y cada vez más personalizado dentro de un Contenido especializado. El Branded content es la principal inversión en video online de los directores de marketing, que sin embargo no invierten en su distribución, generando frustración y malas experiencias. En cuento a Publicidad nativa, el Branded content necesita en la mayoría de los casos una distribución que vaya más allá de los propios medios, teniendo que recurrir a medios pagados. Es en este caso cuando se habla de publicidad nativa.
Publicidad Nativa a CPC: Se impone el modelo a resultados, como en todos los nuevos entornos, aunque a largo plazo puede ser su mayor amenaza. Según madure el mercado deberíamos ir viendo más modelos vinculados al Branding. Nuevos formatos de Publicidad Nativa: Como el inRead o los Social Media Native Ads. Sigue habiendo mucha confusión sobre cómo informar de si un contenido es publicitario o es contenido. Se espera un mayor avance y consenso en el mercado que simplifique las opciones.
