Warc, servicio mundial de inteligencia de marketing, ha publicado los resultados de un análisis del uso más eficaz de las redes sociales en marketing, para establecer tendencias mundiales y las mejores prácticas en 2016. El informe ‘Seriously Social 2016’ de Peter Field, consultor de marketing independiente analizó las candidaturas a los Premios Warc de Estrategia Social 2016 con la búsqueda global de los mejores programas de marketing ‘social by design’ con un impacto significativo en el desempeño de la marca o en comportamiento del consumidor.
Las 92 participaciones vinieron de 20 mercados diferentes de alrededor del mundo, y de una mezcla de directores de marketing, agencias creativas, redes de medios, especialistas digitales y sociales. El estudio también consideró y comparó las tendencias y características de 2014 y 2015 para determinar los principales impulsores de la eficacia social para 2016.
El informe ‘Seriously Social 2016’ destaca cuatro tendencias mundiales de marketing social:
Lo social evoluciona como una plataforma de difusión: Hay un marcado incremento del uso del contenido en las campañas sociales con el video dominando la escena. El 79% de los encuestados utilizaron el contenido en su estrategia social en 2016, en comparación con el 41% en 2015 y sólo el 22% en 2014. Lo social es cada vez más utilizado como canal de difusión, con el 73% de los participantes utilizando el vídeo como parte de su estrategia social. Un aumento de las redes sociales orgánicas está siendo impulsado por las ideas sociales poderosas y emotivas a través del video.
Un cambio hacia la Estrategia Social «Top Down»: Se trata de un cambio hacia el «top-down» (contenido generado por la marca) lejos de «bottom-up» (contenido generado por el consumidor). Ahora representan el 93% de los casos ganadores de Premios este año. Las marcas ahora están invirtiendo en producción de contenido compartible que es más fácil de entregar y vincular a los resultados comerciales.
Las tácticas a corto plazo dominan las campañas sociales: las campañas sociales limitadas a trabajar en períodos cortos (es decir, de menos de seis meses de duración) no pueden ofrecer los mismos beneficios que las de a largo plazo. La búsqueda de la activación de ventas a corto plazo en muchas estrategias sociales produce un desempeño, a largo plazo, más pobre que en última instancia socava la eficacia a largo plazo, como movimientos de cuota de mercado o adquisición de nuevos clientes.
Los grandes datos son más frecuentes en la estrategia social: Existe una creciente madurez en la forma en que las agencias combinan los datos con la estrategia social. Los grandes datos fueron un tema clave, con el 83% de los participantes que lo utilizan. Muchos artículos ganadores demostraron sofisticación en cómo se usan los datos para formar ideas y mejorar la focalización en estrategias sociales. Sin embargo, todavía hay una falta de datos sólidos en la evaluación de la eficacia de las campañas sociales.
Respecto a las tendencias sociales de 2016 que revela el análisis, Field señala que «ha habido un claro cambio de contenido de consumo de abajo hacia arriba y estrategias sociales orientadas a la causa hacia estrategias de contenido basado en el contenido con marcas invirtiendo en producir contenido compartible. Además, lo social se ha convertido en una plataforma de contenido para distribuir y amplificar anuncios multicanal «. «Sin embargo, las presiones financieras sobre los presupuestos de las campañas sociales, junto con el corto plazo y la dificultad de alcanzar el alcance orgánico, están teniendo un impacto perjudicial en la eficacia de las campañas sociales».
El premio Warc de Estrategia Social fue juzgado por un panel de 21 destacados de la industria presididos por Gian Fulgoni, cofundador y presidente ejecutivo emérito de comScore, Inc., compañía que mide público, las marcas y el comportamiento del consumidor.
«El alcance final y el impacto de cualquier campaña social está influenciado por tres palancas», dice el presidente del jurado Gian Fulgoni. «La calidad de la creatividad de marketing social para resonar con la audiencia, la capacidad de maximizar la exposición a la creatividad a través de medios ganados como el compartir social, y la forma inteligente esta información se aprovecha para maximizar los esfuerzos de marketing pagados correspondientes para llegar a audiencias adicionales con A quien el contenido podría resonar «.
El ganador del Gran Premio del Premio Social de Warc 2016 fue la campaña «Making money extra easy» de Halifax, de adam & eveDDB.
