ADECEC y Dircom han presentado este viernes su Manual de Buenas Prácticas entre consultora y cliente con consejos y directrices para que Directores de comunicación y agencias encuentren las mejores soluciones de colaboración de manera profesional, ecuánime y responsable. En la presentación estuvieron presentes la Presidenta de ADECEC, Teresa García de Cisneros (Ketchum Pleon), José Manuel Velasco (FCC), Presidente de Dircom, y Borja Puig de la Bellacasa (Ogilvy Comunicación), ex Presidente de Dircom y coordinador del Manual. La Presidenta de Adecec destacó que el Manual se inició como un estudio del valor de las relaciones públicas con los medios y su ROI en beneficio del negocio, como su principal aportación. «El Manual trata de establecer los pasos y mejor forma de asegurarse de que se necesita una agencia con las preguntas oportunas para ello antes de coonvocar un concurso». Cisneros, reivindicó el manual como «un ejercicio, además, de transparencia», «ya que normalmente las empresas no nos dicen con quienes concursamos, mientras nos exigen unas inversiones en investigación, audiovisuales, etc, cuando deberían aclarar las espectativas de la contratación entre agencia y cliente, aclarando qué se ofrece y qué se pide a cambio, para evitar pérdidas de tiempo a unos y otros». «Una ruptura entre agencia y cliente significa una pérdida de tiempo y dinero, en todo lo invertido y aprendido, que aclaramos en la web de la asociación y de la de Dircom. «El Manual debe ser algo vivo de las relaciones entre agencias y empresas, cómo mantener esa relación, dudas, formas de trabajar con los clientes y los partners en el marketing mix».
Teresa García Cisneros, presidenta de ADECEC, ha destacado cómo el Manual “muestra la necesidad de velar durante todo el proceso por la transparencia, la ecuanimidad, la información compartida y los términos de la relación claros y detallados (honorarios, remuneración variable, gastos incluidos o no, organización y tareas incluidas en el servicio, etc)”. “Alcanzar el éxito en la relación entre consultora y cliente”, ha señalado García Cisneros, “requiere de un procedimiento que facilite y tenga en cuenta las cuestiones esenciales de esta convivencia desde el primer momento para que se pueda elegir al socio más adecuado de acuerdo a los objetivos y necesidades de cada compañía o institución”. Entre lo más destacado de la presentación estuvo la exigencia del «registro de campañas adecec, para garantizar la seguridad de todos las proyectos y propuestas. Se trata de un registro de ayuda a la sostenibilidad y transparencia. Se han presentado las propuestas y la compañia elige la más adecuada, pero respetando las otras ideas no aceptadas». Puig recomendó «no comunicar nada hasta que se negocie con la agencia, para ajustar precio y si están ambos interesados, antes de cerrar el contrato y hacerlo publico». Otra de las recomendaciones del manual es la comunicacion del resultado del concurso a las agencias participantes, porque muchas veces no se comunica. Y hay que hacerlo explicando por qué no han sido seleccionadas, para que éstas mejoren ya que puedo necesitarlas mañana o para otra área o proyecto de la empresa».
En este sentido, José Manuel Velasco, presidente de Dircom, destaca que “Las agencias de comunicación han contribuido de manera determinante al desarrollo de la función en España y atesoran un conocimiento que es muy útil para todos los socios de Dircom. La relación entre cliente y consultora debe regirse por un principio de profesionalidad, transparencia y confianza». Velasco añadió que “si de verdad creemos que la comunicación es una función estratégica, la aportación de las agencias de comunicación debe ser retribuida de manera justa y equivalente a su importancia”.
El manual responde a estas preguntas: “¿Dónde busco y qué debo pedir a una consultora de comunicación?”, “¿en qué pueden ayudarme para fortalecer mi plan de negocio?”, “¿tengo que darle un fee de exclusividad a mi agencia?”, “¿debo comunicar a las agencias contra quien están compitiendo durante un concurso ?”, ¿cuál es el mejor modelo de briefing?”, “¿qué tipo de contrato debo firmar?”, “¿como se retribuye a una agencia?”; y resuelve otras cuestiones como: “¿estoy pidiendo lo que necesito?”, “¿debo remunerar un concurso de agencias?”, “¿me está pagando mi cliente en función de lo que está recibiendo?”. Estos temas, habituales en la relación consultora – cliente, y que en ocasiones suscitan dudas, requieren de explicaciones y ponen de relieve la conveniencia de tener una referencia de “estándares de mercado” como la que ADECEC y Dircom proponen con la elaboración de este Manual.
Borja Puig de la Bellacasa destacó que «lo que pretendemos con el manual no es plantear una reivindicación ante el cliente, salvo una. Para hacer la comunicación mas eficiente debemos enfocarnos a hacer mas eficiente nuestro trabajo. Desde las agencias hacerlo mas eficiente es comenzar bien el proceso de selección para satisfacción de ambas partes y que se alcancen los objetivos de comunicación. Las agencias solo somos ia extensión del gabinete de comunicación y de su marca. En esa línea el manual es un catálogo de recomendaciones, incluidas las más aceptadas en los países anglosajones, los mas avanzados en estas materias». «Es un manual que se dirige tanto a las empresas que tienen departamento de comunicacion, o un becario, para ajustar las practicas habituales para muchos Dircom que no tienen demasiada experiencia en concursos o en trabajar con agencias».
«Por ello el Manual busca establecer cómo encontar el socio idóneo, la convocatoria del concurso y la relación agencia cliente y responder preguntas ¿Qué tipo de socio o agencia necesito realmente, dependiendo de qué necesidades se trata?. Más Multinacional, si los objetivos son transnacionales, o más estratégicas o más tácticas. Cada concurso cuesta mucho dinero al sector, y hay que responder a este tipo de preguntas. Definir necesidades y elaborar el briefing correcto del concurso. El briefing se echa mucho en falta por razones de juventud, o cortoplacismo».
«Pero si ahora lo que busco es una agencia con que trabajar y no un plan estratégico, el briefing debe platear muchos elementos, que no deben ser de palabra». «Eso no es un Briefing». Por eso lo vamos a colgar de la página web, con anexos y modelos de briefing para facilitar cómo hacerlo al que nunca lo ha hecho, con herramientas y recursos en beneficio de esa organización». Puig de la Bellacasa recomendó que en los concursos, «que deben ser remunerados, estén presentes los más relevantes de la compañía en el comité de selección de agencia ante procesos dirigidos por personas desautorizadas luego por otro cargo superior».
El director del manual explicó que debe haber establecida una política de conflictos, especialmente «porque nos obligan a firmar documentos de exclusividad, lo que no ocurre con otras consultoras estratégicas como PWC o bufetes como Cuatrecasas, a los que nadie cuestiona su confidencialidad y su reputación. Se está estrechando mucho el mercado y no podemos privar al mercado de los especialistas en herramientas de cada sector, como a las financieras en productos financieros. Sin embargo en comunicación los que innovamos somos las agencias y en ese sentido no tiene demasiado sentido pedir exclusividad, sobre todo si me piden experiencia». «Y si se pide, hay que pagarla pero en el 99% de los casos no se hace. Con ello se busca hacer más eficiente a la agencia y no tener un socio debilitado».
«Un error muy común en el sector es mezclar búsqueda de agencia con el Plan de Comunicación. No se hace un borrador de Plan de Comunicación desde fuera, en quince días de plazo. Es absurdo y denigrante pedir un Plan de Comunicación estratégico para una compañía, que solo debe hacerse y pedirse cuando ya estás trabajando para esa compañía». «En la selección solo se convoca para un ejercicio de pulsar capacidades de ese equipo como puro ejercicio, que puede tener dos escenarios: Que ya haya Plan de Comunicación y se trate de encajar la agencia en él o que no lo haya y debas comenzar construyendo ese Plan de comunicación mientras el concurso es algo previo. Llamemos a las cosas correctamente para no degradar los niveles».
El CEO de Ogilvy Comunicación explicó el sistema de convocatoria de agencias para concursos. «Convocamos concurso y nos planteamos un número limitado de agencias por sostenibilidad. Si se gestiona mal, o no doy el briefing exhaustivo, o convoco a diez, quince o más agencias -no lo recomiendo- no se podrán gestionar doce proyectos sin briefing y por eso hay que acotar el proceso». «Cinco agencias es un número bastante correcto en un modelo de sentido común. No se trata de dar el briefing a las cinco, sino pedirles credenciales, métodos, equipos, clientes y convocar una reunión para ello. Una vez conocidas las cinco agencias deben descartarse a dos, y entre esas tres esta tu socio ideal». «Entonces dales briefing. Y así no hacemos perder más tiempo y dinero del necesario, remunerando a las que no ganen la cuenta, por su esfuerzo, en integrar talento, estudios, datos, y en función del esfuerzo que estás pidiendo. El que gane ya queda remunerado».
«Otro tema importante es el briefing evitando el secretismo y sentando la convención obligada de la transpaancia del concurso, como a quién se ha convoocado y la libertad de aceptar o no esa convocatorio cuando sé en qué consiste y quien está». «Nos hemos encontrados agencias de todo tipo y hasta bufetes en los concursos,… y nos preguntamos ¿pero qué están buscando? Las agencias no somos omnipresentes, ni tenemos recursos infinitos que detraemos de otros clientes que nos están pagando por lo que deberemos gestionar muy bien los recursos empleados para no perjudicar demasiado los recursos para esos clientes».
«Se trata de una guia porque no es fácil trabajar con una agencia y dirigir un equipo. Lo más importante al empezar una relación, es fijar bien los objetivos para que todos sepamos cual es nuestro rol y alinearlas con lo que quieres que hagan, o si la remuneración es variable, en base a qué criterios». «Un handicap será la medición de los éxitos alcanzados. En publicidad acordaron los GRPs, aunque yo no creo mucho en ellos, pero les ha servido para concretar convenciones sobre objetivos y remuneración. El catalogo de esa contraparte hay que establecerlo, y qué porcentajes será variable en función de cómo nos van a medir».
Desde Dircom, su Presidente, José Manuel Velasco, indicó que cuentan con 800 socios e hizo dos reflexiones previas sobre la colaboración y el valor de las asociaciones para crear un espacio común «frente al corporativismo no contra lo corporativo». «Todo el mundo del asociacionismo es bueno y más si dos asociaciones colaboran y ese beneficio es doble». En Europa interactuamos en la Global Alliance y estamos a la altura de otros países. En los países anglosajones lo llaman PR, pero en Europa, lo enfocamos más hacia las relaciones públicas y ahora estamos concursando por traer el Congreso Internacional de la Global Alliance, a España en 2014 para lo que competimos con Berlín, Rio, Helsinki y Nigeria».
Velasco explicó que los dos motivos que les impulsaron a participar en el Manual desde Dircom eran mejorar la profesionalidad de los que trabajamos en el mundo de la comunicación, -que es un perfil en construcción- y definir las áreas y recursos, así como su asignación en función del valor estratégico» y la creación de empleo en el sector de la comunicación». «Se trata de crecer empleo contratando a profesionales o agencias con una retribución justa por su trabajo. El drama está en la caída de los ingresos, que se han desplomado. Y eso obliga a nuevas reducciones de costes por lo que debemos trabajar en la creación de ingresos. Si apretamos mucho la cuerda se pasa. Las agencias deben estar justamente retribuidas para dar el mejor servicio posible a sus clientes y crear empleo. El manual puede coonvencer a las pequeñas organizaciones desde una perspectiva profesional con una retribución acorde».
Teresa García de Cisneros pidió que este esfuerzo «no se quedara en el papel y lo defendamos entre todos». Velasco desde Dircom se comprometió a tratar de darle máxima distribución entre sus asociados, ya que lleva el logo de Dircom, animando a la profesionalización e invitando a estas buenas prácticas, y no otras, que nos perjudican cuando contratamos mal». «Se va a mandar a las asociaciones de directores de comunicación y marketing, a Grupo Consultores, anunciantes (aea), etc, para hacer workshops y profundizar en las relaciones agencias/clientes», señaló la Presidenta de ADECEC. Sobre el grado de cumplimiento y repercusión de este Manual, Velasco recordó, sin citar nombres, los casos de los plantes e impugnaciones a Loterias o a la DGT, «que han dado un vuelco a la situación».
La Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación, ADECEC, se fundó en enero de 1991 auspiciada por un grupo de profesionales, representantes de las principales empresas consultoras de Relaciones Públicas en España, con el objetivo de difundir la práctica de la Consultoría de Comunicación y Relaciones Públicas en nuestro país.
