Se trata del lanzamiento de «The Luxury Customer Journey» estudio realizado por LuxHub, la unidad especializada en marcas de lujo del Grupo Havas. Alta calidad (47%) y de moda (32%) son las características más asociadas con las mejores marcas de lujo reconocidas. LuxHub, la práctica de consultoría estratégica de Havas, revela su primer observatorio mundial sobre los clientes de lujo y su camino para la compra de artículos de moda de lujo.
El estudio confirma que la gente aspira a marcas de moda de lujo, ya que proporcionan la emoción asociada con el sentido de pertenencia a una tribu seleccionada mientras que proporciona la oportunidad única de mostrar connoisseurship personal. Sin embargo, en los mercados más maduros durante la reciente desaceleración económica, los clientes son cada vez más conscientes de la calidad y el precio. Ellos están dispuestos a pagar más si se les proporciona mejores, experiencias y servicios significativos a medida mientras se acercan, seleccionan o compran un producto de lujo. Incluso los clientes en los mercados emergentes están ganando cada vez más terreno, moviéndose rápidamente el lujo Pirámide, desde productos logoed asequibles y accesibles a nicho y productos exclusivos.
Las características más asociadas con las mejores marcas de moda de lujo conocidos son: alta calidad (47%), seguido de la moda como (32%), mientras que sólo el 26% de los 6.400 entrevistados lo percibe como reconocible. La principal razón por la gente compra un bien de lujo es la auto-recompensa (51%), seguida de una venta / precio de conveniencia especial (48%), lo que demuestra un enfoque racional fuerte hacia la compra. En cuanto a las razones para comprar, China y el Medio Oriente se caracterizan por: la compra en el extranjero; nuevos lanzamientos de colección (que subrayan su pasión por lo «nuevo»); y fiestas religiosas o nacionales cada vez más importante.
El estudio propio, realizado en 8 mercados con más de 6.400 consumidores y 25 marcas, ofrece a las empresas de moda de lujo una comprensión clara de la hoja de ruta estratégica que necesitan para desarrollar su objetivo en cada mercado, con un fuerte enfoque en la transformación digital.
El Viaje de Lujo Cliente (LCJ) proporciona una instantánea inicial del marketing más importante de KPI (parte superior de la mente, la conciencia espontánea y total) antes de profundizar en los contenidos y en contacto con puntos más relevantes para crear conciencia de marca e intención de compra, de la prensa tradicional y la celebridad respaldo de palabra digital de la boca y los bloggers. El estudio explora el comportamiento del cliente y sus expectativas durante sus experiencias de comercio electrónico y de boutique, el uso del móvil en la tienda, la interacción con las páginas de medios sociales marcas ‘, así como el significado de contenido específico proporcionado por las marcas. También pone a prueba la apreciación de los consumidores de las últimas innovaciones de experiencia.
En este paisaje en evolución, El Viaje de Lujo Cliente tiene como objetivo dar a conocer y poner de relieve las diferencias más significativas en el comportamiento y las expectativas de los consumidores de lujo moderno en los mercados clave de Europa, los EE.UU., Oriente Medio y China. Algunos takeouts clave de los resultados globales:
El estudio confirma que a pesar del auge de las ventas en línea, el comercio electrónico aún no está muy extendido para las marcas de moda de lujo (16%), aunque se percibe como más cómodo y conveniente. El punto físico de venta sigue siendo el canal más agradable, y tocar y ver un producto sigue siendo parte esencial de la experiencia de compra. La experiencia de lujo en sí representa la principal barrera para el comercio electrónico al no ser siempre capaces de satisfacer las expectativas del cliente. Sin embargo, aunque la compra offline aún supera el comercio electrónico, más del 40% de las ventas tradicionales son fuertemente impactadas por los contenidos digitales, la publicidad en línea y editorial web.
La mayoría declaran que saben exactamente lo que quieren antes de entrar en una boutique para comprar un lujo de moda buena. Esto es particularmente evidente en el Medio Oriente (64%) y China (78%), donde los clientes tienen muy claro lo que quieren comprar, recoger información del producto y de la marca antes de visitar el punto de venta para la compra.
El camino para comprar casi nunca es lineal, e implica la interacción con diferentes contenidos y de comunicación activos, es decir, sitios web oficiales, de pago (es decir, la publicidad impresa) y / o el boca a boca. La investigación muestra que los Millennials y el Medio Oriente y los mercados chinos tienen el enfoque más holístico para el viaje del cliente, acceder rápidamente a una gran cantidad de contenido multiplataforma. La narración de la marca es de suma importancia para los consumidores chinos, mientras que los Millennials plantean un desafío más difícil para los mercados maduros, donde la herencia de la marca y raíces todavía tienen que ser relevantes para ellos.
El Viaje de Lujo define los primeros 6 puntos de contacto con el mayor impacto en la conciencia de marca y la intención de comprar: experiencia de boutique en hotel (61,3%), ventanas Boutique (60,8%), web oficiales de marca (54,7%) , cara a cara opinión de amigos / familia (52,1%), los motores de búsqueda (45,8%) y publicaciones de moda en línea (43,5%). El peso de cada uno de los puntos de contacto en cada mercado y con respecto a un público específico. Por ejemplo, las redes sociales y, en particular, las actividades de CRM sociales son más importantes en el Medio Oriente y China.
Los Smartphones se utilizan cada vez más en el punto físico de venta para completar una compra. En los EE.UU., el 40% del panel entrevistdo utiliza su móvil para comparar precios, el 40% de los chinos compra el producto a un precio más barato online, mientras los europeos siguen siendo los más reticentes, con 28,3% , que afirma que no utilizan sus teléfonos para comprar nada .
Todos los consumidores globales de lujo están interesados en el contenido de consejos prácticos y personales sobre las nuevas tendencias y de temporada relacionados con su edad, perfil, y gusto. También se esperan servicios personalizados y un tratamiento especial, así como ofertas exclusivas con una suscripción al web de la marca y / o un programa de fidelización.
Isabelle Harvie-Watt, CEO Global de Havas LuxHub, dice: «Las marcas, especialmente las marcas tradicionales de la moda de lujo, tiene que cambiar su enfoque a sus clientes y sobre la manera de involucrarlos. Necesitan saber sus datos, qué necesitan para entender a su cliente; tienen que ser globales pero cada vez más locales y personalizar su enfoque; siendo mucho más digital, pero al mismo tiempo experiencial»
