Las marcas irresistibles son aquellas que logran que sus consumidores se sientan magnéticamente atraídos por ellas, estando poco dispuestos a valorar otras alternativas. Tras estudiar la base de datos de estudios realizados con su herramienta de gestión de marcas NeedScope, TNS desvela cuáles son las 8 palancas que convierten a las marcas en totalmente irresistibles, es decir, en la elección automática, inevitable o instintiva para satisfacer determinadas necesidades de los consumidores. Para ello, las marcas irresistibles logran apelar tanto a las decisiones instintivas como a las decisiones más reflexivas que operan nuestra conducta. Estas 8 palancas son Know-how, Momentum, Differentiation, Emotion, Symbolism, Nexus, Alignment y Unity.
Know-how: Credenciales y Expertise
El know-how es un factor higiénico básico para cualquier marca que quiera ser irresistible ya que otorga credibilidad a la marca, y convence a los consumidores de que esa marca es la mejor solución posible para una necesidad concreta. Se trata de una demostración consciente de que la marca sabe lo que hace que varía en función de la categoría de producto.
Momentum: Vitalidad de marca
Para ser irresistible, una marca tiene que evolucionar constantemente para mantener a los consumidores interesados y comprometidos. No puede permitirse una actitud pasiva y debe mostrar que puede anticiparse y liderar el cambio.
Differentiation: Relevante y reconocible
Las marcas irresistibles necesitan un aspecto diferencial que realmente importe y sea relevante para los consumidores. Este debe transmitirse en todos los aspectos de la marca y puede suponer una apuesta fuerte, ya que implica el distanciamiento con otros consumidores.
Emotion: Significado y sentido
La emoción otorga a las marcas irresistibles un significado y un propósito único a los ojos de sus consumidores. Es parte de la atracción instintiva que va más allá de considerar los argumentos racionales de la compra.
Symbolism: El lenguaje de la emoción
Las marcas irresistibles gestionan el simbolismo para evocar emociones particulares y utilizan este significado simbólico en todos sus elementos: desde el diseño del producto o el pack, hasta el tono de voz, la música, el logo, el servicio y el punto de venta.
Nexus: Conexión en todos los niveles
Las marcas satisfacen tres niveles de necesidades: funcionales, sociales y emocionales. Cuando una marca logra conectar con fuerza y de forma natural estas capas, con una vinculación emotiva, adquiere un buen Nexus y por tanto mejora su irresistibilidad.
Alignment: Consistencia en todos los puntos de contacto
El gran reto para una marca es alinear el look, el mensaje y la emoción en todos los puntos de contacto. Las marcas que lo hacen, aumentan su irresistibilidad y maximizan su presupuesto de marketing.
Unity: Arquitectura de marca cohesionada
Las marcas irresistibles pueden incorporar con éxito marcas madres, sub-marcas y variedades en distintas formas, manteniendo la unidad intrínseca en la arquitectura de marca y sin perder la respuesta emocional que genera.
Algunos ejemplos de marcas irresistibles y fuertes en cada una de estas palancas pueden verse en la infografía de la derecha, disponible en el Canal Pinterest.
Para cuantificar los beneficios de la irresistibilidad, TNS ha determinado el Índice de Irresistibilidad (IQ, Irresistibility Quotient) para más de 1.000 marcas: una marca totalmente irresistible tendría una puntuación de 100, y por tanto una alineación perfecta con las necesidades del consumidor. Una marca con un índice de irresistibilidad inferior a 50, no tiene ningún impacto, es resistible. A partir de un IQ de 60, se empieza a materializar la ventaja de irresistibilidad. Cuando se logra un IQ de 70 se comienza a detectar un incremento de la probabilidad de consumo y con IQ superiores ya podemos hablar de marcas verdaderamente irresistibles: para una determinada necesidad, una marca con un IQ de 80 tendrá el doble de cuota de mercado que una con un IQ de 50. Del estudio de TNS se desprende que las marcas verdaderamente irresistibles son pocas: sólo el 16% de las marcas logran un IQ de 70 o más, y sólo el 4% de las marcas supera el 80. Las 8 palancas claves para lograr que una marca sea irresistible están presentes en cualquier marca con un IQ de 70 o más.
Gerardo Fuksman, director de Brand & Comm comenta: «Convertirse en irresistible requiere coraje, liderazgo y determinación. Nuestro análisis también prueba que para ser irrestistible, la gestión del Marketing también requiere de ciertas particularidades y comportamientos específicos. La irresistibilidad no es sólo una actitud o una cultura interna. Se trata de gestionar de manera ordenada todos los puntos de contacto: cada experiencia que tiene una persona con una marca y cada punto de contacto afecta a la posición que la marca tiene en la mente del consumidor, bien porque se alinea y satisface sus expectativas, bien porque no. Estas experiencias determinarán realmente cómo es de irresistible una marca para sus consumidores.»
