Todo listo para la entrega de los Premios del Día C del CdeC en El Kursaal de San Sebastián este sábado a las 19,00. El viernes se presentaron las conclusiones de las reuniones entre creativos y anunciantes durante el Día A (de anunciantes). «Cada vez somos más irrelevantes para la sociedad y a nadie le importa lo que pensamos» explicó Alfonso González, de Arena Media, sobre las dinámicas de las mesas del Dia A a modo de conclusiones. «Vemos importantes casos como Malas Madres, pero no las marcas y servicios por las que nos pagan que pierden fuelle.Solo algunas marcas de algunas agencias, están consiguiendo ese diálogo, del que hablaba Manuel Sánchez, ayer, del Sabadell, o Jaime Lobera, desde Campofrío y lo que queremos ver es ver de qué manera desde anunciantes y agencias podemos volver a tener ese impacto que deberíamos tener».»Ayer también participaron los planners que fueron los que nos resumieron todo esto,…»
Las mesas del Día A estuvieron formadas por equipos del Santander, BBVA, ING, -explicó Alfonso Gonzalez, de Arena Media sobre las dinamicas de las mesas del Dia A- de Gas Natural Fenosa, Movistar Plus, Correos, Loterías, Renfe, El Corte Inglés, el Grupo Puig, Campofrío, Estrella Galicia, Kaiku, Ribs, de Fresco, Bocata, Sony Music, Tous, Laboral Kutxa, y hasta 50 anunciantes que querían hablar sobre lo que más preocupa y sobre el que seguir profundizando».
«Buen síntoma cuando el papel dice no y el corazón, sí. En estos casos hay alta probabilidad de éxito.El peor enemigo de una idea, porque puede conllevar riesgos, es el miedo. Tenemos que ser todos valientes. Se necesita confianza de la persona responsable de publicidad en el director creativo y viceversa, porque solo asi veran la luz las buenas ideas. Otro punto clarificador -explicó Ines Fernandez por ING.
Conclusiones
Ines Fernandez por ING, Marta Llusiá, por la junta de Comunidad Creativa, Cristina Burzako de Movistar Plus y Carlos Holemans, de El Laboratorio dieron sus impresiones y conclusiones sobre lo tratado en las mesas. «Al final nos importa lo mismo» -explicó Llusiá, desde ING- al hablar de los puntos comunes. «NO descubrimos absolutamente nada nuevo. Creo que lo tenemos interiorizado esto en el día a día. Este ejercicio de pararnos y hablar y compartir; de hablar con el anunciante sobre sacar o generar una buena idea, nos interesa a ambos lados y al final es nuestro negocio y de lo que vivimos». «Esto es lo vimos ayer, -señaló Llusiá- y es que los anunciantes son también los que hacen posibles las ideas, porque una cosa es que se nos ocurran a nosotros, pero, al final, ese diálogo tiene que seguir abierto. Seguimos manejándonos con muchos prejuicios y hay aquí un mensaje de no seguir basándonos en clichés». «Damos por hecho cosas que luego no estamos cumpliendo solo con pararte a hablar de ello», señaló Llusiá.
«Las buenas ideas son las que perturban. Las que me mueven. Las que no te dejan estar cómodo»
«Las buenas ideas Inspiran y generan orgullo profesional que compartes cuando tienes una buena idea»
«Son diferenciadoras» «Las que nunca hemos visto antes».
«Hay que huir del paisaje para no pasar desapercibido. El reto esta en sorprender» -explicó Fernández, de ING-
«Las buenas ideas deben ser fértiles, con capacidad de crecer. Funcionan casi en cualquier medio con gran capacidad de adaptarse».
«Son las que no quieres que haga la competencia. Emocionan y eso es básico»..»y generan presupuestos adicionales». Esas veces que el anunciante dice «es tan buena que voy a haber de dónde saco el dinero para seguir la campaña o ampliarla».
«Las buenas ideas siempre generan un cambio, … de equipo, de business, de forma de ver las cosas, …
«Este es un oficio que no tiene reglas pero en base a lo que nos han pasado, cuando se dan buenas practicas suceden cosas que queremos que pasen, entonces cuanto hay de tópico, cuanto hay de cliché y cuánto se nos olvida», explicó González desde Arena Media. Luego en los concursos hay consultores y los de arriba, que hacen check list, que facilitan el proceso de trabajo que es el que genera las ideas».
Para Burzako, «el proceso de compra no es un proceso final. Arranca desde el mismo momento que elegimos a la agencia como compañero de viaje en un largo proceso que acaba en unos días críticos antes de presentar la campaña y es un proceso que ha comenzado meses antes». Son tres fases:
«La primera es la propia elección del compañero de viaje. De la agencia de publicidad. En el fondo los anunciantes y Directores de marketing elegimos entre tres o cuatro agencias, les damos un briefing durante un par de horas; les damos dos o tres semanas máximos, nos presentan en dos horas y decidimos quienes son nuestros compañeros de viaje. Esto es así. Pero como pretendemos que las agencias nos traigan algo bueno si no conocen la empresa, el equipo, el reto. Aquí lo que hay que cambiar es la relación y ver si es realmente la pareja profesional con la que quiero casar y si esa relación de transparencia y confidencialidad y un vez claro esto, definir la idea. Pero no al revés».
Holemans, «posponer la idea para encontrar la persona, paradójicamente, protege la idea final porque encontrar a las personas adecuadas es lo que te va a llevar a producir las ideas adecuadas. Construir la relación antes de construir la idea». «Otro tema es la involucración del management al más alto nivel, tanto de los de la organización o por que haya una delegación verdadera en el equipo de marketing. Probablemente falta la escucha mutua de cual es el objetivo común». «Y había insistencia en el briefing como compromiso del diagnostico compartido, de una visión compartida de para qué estamos aquí. A veces ya vienen compartimentados con un montón de datos que deberían ser el reflejo de ese compromiso».
Para Burzako «ayer se debatió mucho sobre eso, sobre olvidarse del briefing como un trozo de papel, con las cifras, los mandatorios y eso si, las piezas de comunicación. Pero de lo primero que hay que hablar es del reto como empresa que hay que salvar. Ayer decía Félix Muñoz, ‘olvidémonos del briefing y hablemos más de retos’, y dentro de los retos está que las propias agencias nos ayuden a cuestionar nuestros retos. Hay unos costes de inversión en talento que aprovechar. Debe habar una responsabilidad de que la publicidad deje de parecer la parte farandulera del final. Es el espejo y el altavoz de lo que quiere ser una marca , una empresa, lo que la gente del mercado ve y el CEO de una compañía debería estar implicado desde el principio sobre si eses es efectivamente, el reto, o no lo es».
Para Holemans, «al final decía José María Piera, ‘no hay esculturas o estatuas de un Comité». «La realidad de quien toma las decisiones en la idea final, si es el director de marketing, la agencia o ambos, -dijo Burzako- es que es una mezcla entre test de consumidor, el usuario, y otro es un consejo de administración, normalmente unos diez señores, que de marketing saben poco, y que en el fondo están pensando si les gusta a ellos o a sus mujeres». «Tenemos una gran responsabilidad porque esto es un oficio, una profesión,que tiene su técnica, con cientos o miles de campañas a nuestras espaldas y años de experiencia que hacen que esta profesión se deba poner en valor tanto desde agencia como desde el anunciante».
