Tras una peculiar forma de felicitar las navidades con un video sobre conocer mejor a sus vecinos, y de ganar la totalidad de la cuenta de Mercedes Benz, El Programa de la Publicidad habla con el Director Creativo Ejecutivo de Contrapunto BBDO Barcelona, Tomás Oliva.
Aún resuena en nuestros oídos el éxito de notoriedad de “En Ocasiones veo técnicos de Gas Natural-Unión Fenosa,…
“La campaña contaba la superioridad en el aspecto técnico de Gas natural con la cercanía e innovación en una serie de servicios nuevos que ha lanzado como este servicio online y tarifa plana y el tema de urgencia en la separación de los electrodomésticos y eran muchos mensajes y el mensaje paraguas fue el tema del niño del Sexto Sentido, que ha sido muy positivo”.
¿En qué medios ha dado más resultados?
“Además de tv había online y prensa y las de online han tenido gran éxito y hemos hecho banners, rich media,…”
El medio que ha generado más llamadas, según sus clientes…
“La tele está funcionando muy bien y el Brand Day ha tenido muchos clicks y a la página web de Gas natural de la Oferta, y muchas de las visitas vienen a través del Brand Day”.
La satisfacción e identificación con cliente ¿en qué se traduce en retorno? ¿Creen que está muy satisfechos con vds?
“La relación está muy consolidada y trabajamos la marca, el tema corporativo hasta el de distribución, o hasta el de particulares y en todos los aspectos trabajamos muy en equipo viendo buenos resultados en cada una de las áreas. A nivel de distribución cada área tiene objetivos diferentes. Sobre todo en distribución, son nuevas altas. En Servicio es cercanía y de superioridad de producto entre la serie de valores”.
Tras los datos de cifras de inversión de Zenith o de la Asociación de Marketing con Ipsos, sobre el pesimismo, se están sintiendo también en este u otros clientes o anunciantes?
“El tema de la construcción no es como hace unos años, se complicó la cosa y una instalación como es la de Gas Natural no es tan barato, (aunque tenga otras ventajas) y la gente se lo piensa mucho, con lo que hay que hacer más presión, y estamos en hacer campañas más agresivos en precio e ir a las zonas donde hay más posibilidades de crecer y haciendo campañas de proximidad y cercanía en el tema del servicio, y luego también con campañas institucionales de apoyo a cada una de estas áreas”.
Con “Lady Rebel” (Puig) han utilizado las redes sociales, con un punto de vista diferente, y quizá por tener presupuestos más bajos de lo normal, han tenido que echar mucha más imaginación?
“Sí. Nos pidieron una campaña totalmente on line. El año anterior todo se hizo en tele, y en este año casi nada, con algo de tele al final. Y nos pidieron una campaña rompedora en concurso con Double You, Herraiz & Soto, y nosotros. Presentamos este proyecto que es lady Rebel Rech Deluxe, Cool Hunting experience para buscar a la Cool Huntig profesional que represente mejor los valores de Lady Rebel y se abre un site en internet donde las chicas pueden subir su proyecto de cómo ven este mundo de Rebel a nivel tendencias y ver cómo expresan este mundo Rebel, a través de las tendencias. Pueden subir un collage o un video explicando esto y se eligen a tres finalistas que se van un fin de semana a Londres, con elección en directo, con 3000 euros cada una, a través de la web tv , y el jurado de bloggers internacional elige a la mejor que se va con ellas al NY Fashion Wekk a retransmitir como una pujante profesional de Mango. Han sido más de 200 proyectos en la web que centra todo esto y tenemos una aplicación en Facebook donde las chicas se podían seguir unas a otras y ver lo “cool” que eres…y tenemos unos banners donde tú puedes votar o elegir la más cool, conectado a Facebook y está funcionando muy bien”.
Tras el Inspirational, y su Premio con Amnistía en “La publicidad en el Museo”, hablando de Puig, ¿esta necesidad de internet por temas de presupuesto o incompatibilidad de presupuesto con cadenas de tv, llega demasiado pronto para ofrecer los rendimientos esperados por los anunciantes, a través de internet? Con el ejemplo de Lady Rebel, ¿comienza a ser lo suficiente avanzado el sector interactivo, para poder contactar con su target, sin apenas tv?
“El tema de la medición es relativamente nuevo, aunque llevamos años con él, pero el cliente está acostumbrado a ciertos parámetros que te dan cierta seguridad. Campañas de éxitos, ya es evidente que hay un retorno claro, pero muchos clientes como Mango están optando por campañas efectivas y eficientes, claramente. En ese sentido nosotros tanto Madrid como Barcelona llevamos muchos años en ese terreno y en Barcelona, más en concreto, porque como sabéis, hace cuatro años (creo), nos juntamos con Órbital y somos la gente totalmente 50/50% de personas (25 personas del mundo tradicional y otras tantas del mundo online) y hemos crecido a nivel orgánico con todos los clientes de la casa en lo online y tenemos muchos ejemplos de campañas que funcionan y datos que lo demuestran”.
Hablando de Meliá y no se si es uno de los ejemplos de racionalización de campañas, o si desde Contrapunto Lab hay otras innovaciones que explicar a los anunciantes, de sus apuestas…
“A nivel internacional trabajamos con Sanex, en seis países, y llevamos toda la publicidad global de Sanex y también con Meliá a quien le hacemos el relanzamiento de la marca con el concepto de Melía life management, campaña 360 y una fuerte inversión on line en que presentamos la nueva filosofía de dar la vida de los preceptos del time management a la vida, el life management y como todo servicio del Meliá te ayuda a llevar tu vida de manera más eficiente, con un site de consejos y donde apuntarse a una master class de un gurú que se llama Mariano Puig que da unas clases de master class de la gestión de la vida eficiente y psicología positiva. Las tres clases de Master class han tenido mucho éxito en Madrid, Berlín y en Inglaterra, para reposicionar Meliá no solo de destino vacacional, sino también business y que está presente en los principales destinos europeos. Es un buen ejemplo tanto de cómo trabajamos a nivel internacional y de innovación y de enfoque 360º con mucha experiencia en online y con campañas que han resultado muy exitosas en ese sentido”.
¿Cómo se sienten de fuertes y cómo están trabajando el entorno mobile? ¿Cuánto más se lo están pidiendo sus anunciantes u otros, cuando les llaman a concursar?
“A nivel de aplicaciones estamos constantemente investigando e innovando en ese sentido y fue una de las razones de Contrapunto Lab, experimento interno en el que se ha conseguido ya la financiación para llevar adelante tres proyectos al año y donde los creativos presentan sus propuestas. Muchas de ellas ya en marcha son aplicaciones a nivel mobile y lo que hacemos mucho es que cada una de estas campañas estamos pensando en su aplicación moble”.
¿Qué le parece el cambio de sede de San Sebastián?
“Creo que es imprescindible algo como este festival y si no nos gusta, intentar cambiarlo pero todos a la vez. Solo por el hecho sentimental creo que por un lado me gustaría que se hubiera quedado en San Sebastián, pero si se llegó a un acuerdo, intentar que estemos representados todos, y que haya un festival importante en España donde se juzgue y se ponga en valor lo que hacen todas las agencias, sean del entorno que sean”.
¿Cómo viven la competición entre sus oficinas de Madrid y Barcelona, como en cualquier agencia, con ambas oficinas? ¿Cómo trabajan los grupos de trabajo, task force, workshops, etc.?
“La competición siempre es sana y si es sana es positiva. Para proyectos gordos hacemos workshops en los que se pasa briefing no a muchos creativos, tres o cuatro parejas, mínimo, que en tres días intensos, sirviendo ideas cada poco tiempo, vas trabajando la filosofía de esto. La calidad viene de desechar muchas ideas para encontrar la buena. En ese sentido los workshops son muy pocos creativos, muy intenso, para encontrar una idea entre todos y ponernos a trabajar y sacarla muy bien”.
¿Cómo ha vivido la polémica de “la Noria”, estas semanas? ¿Ha cambiado algo desde este sucedido?
“Sí. Se trata de un hecho relevante que habla del poder del consumidor y de cómo realmente está este tema de la publicidad unidireccional de ‘yo pongo, yo hablo y tú escuchas’, ha cambiado radicalmente. Por fin cosas como éstas que la verdad que ya debían haber pasado, que según qué marcas apoyaran qué programas, que no merecen estar en la parrilla, pues gracias a esas redes sociales y la fuerza del consumidor, como nos contaba Bogusky en una conferencia en el Club de Creativos, esto está cambiando radicalmente y las marcas están escuchando lo que quiere y exige el consumidor y esa responsabilidad que se le exige a la marca más allá de que tienen que tener su papel en la sociedad y defender sus valores”.
Vds acaban de realizar una felicitación de navidad con un video de ambas agencias, (Madrid y Barcelona) con mismo briefing y ejecuciones distintas sobre el propósito para estas fiestas: conocer mejor a sus vecinos (¿y clientes?). Al final, detrás de cada persona, o marca, ¿hay un contenido, una historia, curiosa que contar, o que nos gustaría conocer dependiendo de cómo nos la cuenten?
«Sí, es una idea que surge de Madrid y que en Barcelona reinterpretamos dándole un giro para que el experimento resultara más enriquecedor. En este caso intentamos conocer más a las personas que sí conocemos pero muy poco, como son todos los encargados y dependientes de esos pequeños comercios de la calle Tuset. De esta forma descubrimos que en realidad sabíamos muy poco de sus vidas y que con una simple copa de cava alrededor de una mesa y un rato de conversación, la Navidad era el mejor momento para conocerse en profundidad, y que detrás de cada cara y cada nombre hay una gran historia y muchas veces no hace falta ir al cine o leer una novela para descubrir las historias más bonitas. Pueden estar muy cerca de ti, basta con tener la curiosidad necesaria para descubrirlas. Eso es lo que queríamos transmitir a todos nuestros amigos y clientes estas navidades con este video.»
