La presentación del documental “Toni Segarra, un tipo que escribe anuncios”, ha tenido lugar en el Espacio Telefónica por el c de c, en en colaboración con Fundación Telefónica, un documental dirigido por José Manuel Pinillo sobre Segarra y sobre el proceso creativo en publicidad, que lleva todo este mes en el canal de Telefónica.
Después de la proyección tanto el protagonista, Toni Segarra, como el director, comentaron los aspectos más destacados del documental “Un tipo que escribe anuncios” que nos descubre la figura de Segarra, como referente de la publicidad española y como el creativo más reconocido en el ámbito internacional. Un tipo, que según él, «llegó a la publicidad por casualidad». El documental cuenta con los Testimonios de Lluis Bassat, Isabel Coixet o Ferrán Adriá («pocas veces se equivoca») junto al elogio de Miguel García Vizcaino o del mismo equipo de Segarra, (David Caballero, Jose María Piera, etc) que descubren aspectos íntimos de su figura y de su forma de trabajar.
José Manuel Pinillo destacó que «nunca había tenido demasiada vinculación con la publicidad, pero sí mi novia, que sacó el tema de que no conocíamos realmente a los publicitarios – y realmente no los conocemos- y esa es la idea. Luego Toni tuvo la generosidad de decirme sí a todo. Me sorprende lo bien que les funciona la cabeza». Para Segarra «es la primera vez que se enseña de forma tan honesta y didáctica esta profesión».
Como ejemplo de este proceso creativo y cómo se defienden las ideas «creo que en general se actúa mucho por consenso e imposicion y se entiende que se decide y por el camino quedan muchas buenas ideas», explicó el creativo. Segarra contestó la frase de Miguel García Vizcaino sobre la figura de Segarra, «me justifica como profesional porque le respeto mucho y es muy bueno al decir que ‘embellezco la profesión’. Segarra respondió a la pregunta de en que se parece la publicidad y la poesía explicando que «poeta o director de cine se parecen en que cuentan historias, pero a los publicitarios nos queda el contarlas de otra manera».
El creativo de SCPF explicó que su «primer anuncio lo hice seguramente en la imprenta de mis padres. Seguro que era un catálogo» Y sobre la vinculación entre poesía y la publicidad destacó que «la película empieza la relación de la publicidad con la poesía…. es una obsesión, lo que hacemos tiene que ver más con la poesía popular frente a los que la quieren destruir como género popular, y todos tenemos alguna en un cajón». «Me interesa lo poético del asunto y Borges decía ¿cómo explicas el sabor del pan? Nos tocan explicar esas cosas y algo así es la poesía. Una metáfora es un mecanismo de explicación del mundo y un psicólogo decía que ‘el funcionamiento del cerebro era como el de un ordenador’ y decía que usar la
Metáfora para explicar el cerebro retrasaba la investigación».
Un joven creativo le preguntó ¿cómo ser tu futuro sucesor? a lo que respondió «debes estar convencido de que esto es lo tuyo y que tienes esta vocación y que te resulte agradable incluso en un fin de semana».» Paco de Lucía -añadió- tocaba catorce horas diarias y como tenía este don tocaba mucho y como tocaba mucho lo hacía cada vez mejor». Segarra reconoció que estaba más «en la fase de cribar que en la de crear. Estoy desde siempre, de hecho cuando me entregan un briefing que me bloquea, soy más de pasar a la siguiente pregunta y prefiero estar en diecisiete procesos y así desconcentrarme de por la que me pagaban».
«Sobre el tiempo medio de creación de una campaña, «siempre decimos tres o cuatro semanas y sobre todo pedimos fecha de entrega porque si no no entregaríamos nunca nada». Sobre los bloqueos explicó que «los resuelve el equipo de gente muy brillante que es otra de las cosas por las que más me gusta trabajar en esto».
Sobre que valores y referentes debe tener un creativo destacó que «los creativos deben ser curiosos, con cultura y para mí es fundamental la cultura general y la profesión que ha perdido parte de esta cultura. Yo vengo de humanidades y hoy vienen de una facultad como minino defectuosa y al final se pierde formación y se pierde en general».
Finalmente Pinillo explicó que no había pensado «para nada en los publicistas, aunque hable de ellos». «Soy un enfermo de la creatividad. Lo pasó bastante bien» y sobre si hay bloqueos cuando los clientes se van «no tengo grandes crisis de qué hago aquí». «Sin embargo lo de que ‘eres un impostor y esto lo han hecho otros es de todos los días…». «A un solo cliente le dije que me iba y lo hice con educación aunque la agencia siguió pero yo no». «Arrepentimiento no, pero las campañas las entregas cuando sabes cómo deberías haberlas hecho». «Nuestra fortuna es tener doce proyectos a la vez y te concentras en otro cuando sientes frustración lo que es constante».
