Tony Marlow, director de investigación estratégica de Yahoo! analizó el comportamiento humano ante la publicidad, en la segunda ponencia plenaria del día, «El Poder de la Relevancia», estudio biométrico de reacciones a la publicidad online. Su análisis ha girado en torno al análisis de las reacciones de los usuarios ante un mensaje publicitario y las últimas investigaciones relacionadas con el comportamiento humano frente a estos impactos. El experto ha mostrado uno de los estudios que actualmente está desarrollando, fundamentado en el uso de la biométrica, que analiza desde el nivel de pH de la piel del receptor hasta el ritmo cardiaco y respiratorio, pasando por los movimientos corporales y la índice de dilatación de las pupilas. El experto confiesa que “a través de estos datos se puede determinar el grado de importancia que el usuario concede a un mensaje determinado y por tanto, estamos ante una valiosa información a la hora de orientar la publicidad que lanzamos como empresas, pues permite buscar el target idóneo y diseñar una información específica que ofrezca la máxima efectividad”.
Marlow apunta que los últimos estudios reflejan, que cuando las pupilas se dilatan más de un 27% es que estamos ante un fuerte impacto en el cerebro humano, y que por tanto se está interiorizando en gran medida el mensaje. Del mismo modo, el director de investigación de Yahoo! Ha explicado la metodología de otro de sus proyectos que se fundamenta en el reconocimiento facial. “A través de la web cam de un ordenador estamos analizando las expresiones faciales que caracterizan a distintos usuarios en el momento en que reciben información promocional. Nos está proporcionando mucha información sobre el comportamiento humano ante el fenómeno publicitario”. Además, ha confesado que es un estudio que muy pronto podría tener su representación en la realidad a través de cualquier ordenador personal.
Finalmente ha apuntado la importancia de emitir mensajes sencillos. “Ante imágenes poco complejas, el ojo humano se mueve mucho más rápido y retiene antes la información”, ha concluido tras explicar que al someter al usuario a una secuencia de imágenes, éste logrará recordar un mayor número si las fotografías han sido simples y llamativas y, por tanto, Marlow ha hecho un llamamiento a la reflexión y el replanteamiento del modo en que se recibe la publicidad en la actualidad.
