Oriol Villar director creativo y director de la campaña Francisco Palma, MKT Communications Senior , Toyota España; Fernando de Miguel, Marketing Director, de Toyota España y Javier Villalba, Client Lead Service, de The&Partnership debatieron este viernes sobre la campaña de Toyota ‘Conduce como piensas’ y las impresiones que había creado en la sociedad y los medios, artistas, etc.
En la charla se preguntó a Daniel Guzman y Oriol Villar, guionista, actor y director las mismas preguntas qué se hacen en el anuncio como qué piensas como especie a la que pertenecemos y a la especie de la comunicación,como en la campaña ‘conduce como piensas’. Guzmán como persona comprometida dijo si a Oriol Villar y al proyecto «porque lo que más me interesó es que hace preguntas y la pregunta es el motor para cambiar cosas y tratar de mejorar». «Además cuando se puso en contacto conmigo Uri, me puso en contacto, en paralelo, con el anuncio porque necesito creer en lo que hago y cuando pensamos la campaña de ‘conduce como piensas’ y tuvimos dos o tres mails bastante personales y extensos en los que pensé que era otro tipo de publicidad aunque lanzáramos un producto como punto de salida que te permite reflexionar -como guionista y actor- y que interpreta día a día y encontrar mi lugar. Le hable de mis conflictos personales y sigo sin saber porque me habéis llamado como prescriptor y por las campañas que hace Oriol».
Sobre los problemas de credibilidad de las marcas y sobre el spot, Villar no creyó que estén en Crisis «sino que cambian los modelos y ya tocaba, y es nuestra responsabilidad transmitir esta conexión porque estamos más conectados que nunca». «Las marcas pueden beber dos actitudes o maquillarse y añadir capas a lo que son o peinarse y evolucionar en función de la tendencia». «Yo no sé, pero al final salió a la inversa pulir hasta encontrar la esencia». Y puso el ejemplo del amor en su vida. «De mi chica me fijé en que es extremadamente guapa pero me enamore cuando la conocí por dentro y así son las marcas que deben llevar su notoriedad unida el alma y la de toyota es la bomba con un compromiso de que en 2022 venderán en su mayoría coches híbridos y desde su innovación con el compromiso de hacerlo público y mola que lo diga». «Así el trabajo publicitario es muy fácil, sacando los trucos cuando la marca tiene verdad». «Uno de los rectos del briefing fue crear la plataforma de comunicación con Dani y Uri, y el desafío era generar una campaña que diera un paso adelante en el liderazgo pero con toda humildad y con un Dani 100% que solo se retocó dos cosas del guión y supuso este resultado», señaló .
La marca señaló que «la decisión más difícil era avanzar y transmitir valor adicional con una tecnología que antes era imposible y tener un impulso fuerte de ser coherente al hacer las codas para que un mayor número de personas pueda alcanzar este escenario en el que este año venderemos 65.000 coches de los que el 61% son hr o híbridos»,»Dani entra como una persona comprometida y su modus vivendi, seamos honestos, y donde el escenario fuera hablar y crear de una sociedad más fuerte y sólida y comprometida como Daniel Guzmnán y sabíamos que iba a funcionar». » Y porque no había nadie más disponible en verano» – bromeó Guzmán.
Para Oriol Villar «se trata de un mensaje de tendencias, como el empoderamiento de la mujer que hay en la industria y en la gente de la calle». «Quiero decir que -en el fondo- va por otro lado y es extremadamente comercial porque no solo sacamos lo más comercial del marketing sino que lo hacemos porque la gente ha cambiado y es relevante que haya un fabricante que haya llegado a este cambio tan bestial con una nueva forma de vivir y con la incidencia de una nueva marca que es inspiradora de la realidad inmediata». «Se trata del primer fabricante de motores del mundo que dice que el 61% de sus vehículos son híbridos y no es impacto de la verborrea publicitaria. Y que en 2022 todos sus coches serán híbridos con la supervivencia dentro de sus propios valores».
Francisco Palma, destacó que «la estrategia es un tridente y la creatividad y la idea es el reto en un mercado híbrido con una comunicación que se había ido quedando más en producto -y a veces emocional- con el CHR y los otros tres, yarish, etc y hasta hace poco nos metimos en marcas de automoción excelente convirtiéndonos en un referente de los valores de la marca de una forma 100% más honesta y solo local aunque global y cercana con el patrocinio de los Juegos Olímpicos».
Para Rafael Buciani, Strategy Director en The&Partnership Spain «henos trabajado mucho con marcas de coches y la gente se lo cree mucho y se fían de ella pero en awarness debería estar más cerca de la gente, por calidad de producto y la fiabilidad, aunque había una conexión más emocional y de nicho con ecologistas, taxistas y teníamos el reto de que un híbrido fuera para todos». «Se dió brief a muchas agencias y a Oriol…» -que no le conocía- en esta creatividad … «y Curro nos metió en ello y su feed back nos dejó perplejos porque dio de lleno en la diana y se trata de realizar este trabajo y se trataba de ponerle el cascabel al gato», puntualizó Oriol.
Para Javier Villalba, Client Lead Service, de The&Partnership «se trataba de una publicidad de la marca para decirle a la gente que pueden aspirar a ser algo y construir un mundo paralelo, que es mentira, pero queremos decir ‘no vamos a construir nada, somos actores de la sociedad’ y podemos hacer dos cosas: vivir una vida paralela o ser partícipes de un debate con la sociedad».
Sobre el ‘postureo de campañas’ de este tipo, Oriol señaló que cuántos millones de CO2 no se han emitido gracias a estos vehículos». A los comentarios de Jose Luis Serzo, Presidente de AVAM (Artistas Visuales Asociados de Madrid) sobre que «el mundo publicitario trabaja desde un punto muy privilegiado, una élite, que lanza un spot, con cosas muy positivas, y produce dudas, y aunque «Velázquez trabajaba para otros reyes y los directores para varias marcas, Velázquez tenía margen en su obra para conectar con el espectador, pero se trata de sacar coches de agua o nos hundimos», señaló el artista plástico, ante la contaminación y la carestía de los coches híbridos.
Para Angel Riesgo, consultor y creador de Cervezas La Virgen señaló que «me ha gustado mucho la campaña porque es enormemente comercial y he encontrado la diferenciación. No trabajando desde la visión del artista sino para vender más y más caro y encontrar en qué son diferentes porque son líderes del híbrido y empujan la categoría cono el gran hallazgo y eso les dará gran ventaja».
Oriol destacó la falsedad de algunas marcas que quieren cambiar el mundo «y ha habido empresas que han mentido por sus emisiones pero lo que pretende este anuncio es que si reciclas es un poco absurdo que lo que arreglas por un lado lo tires por otro y que si creo en el decrecimiento de esas emisiones ahora te toca a ti». «La clave es cómo quieres ser percibido con este coche porque te van a ver con él y vas a buscar a tu chica con él y lo rico que es que haya una marca que se perciba por mucha gente como no contaminante. El año pasado en una conferencias dije que hay marcas de coche que quieren convencerme de ser una marca del empoderamiento de la mujer porque pongan a una mujer conduciendo cuando nunca lo han hecho y aunque sería importante no van a transformar nada».
Para Enrique Centeno, Director de Comunicación de Toyota España, habéis manifestado un compromiso y devuelvo la pregunta a cómo se ve a Toyota desde fuera. «Trabajamos en cambiar las normas del mundo que modelos cambiar y comercializamos un coche de hidrógeno -mezclando hidrogeno con oxígeno- a un precio altísimo con el que tenemos tres años de lista de espera en Japón». Sobre el supuesto avance de los amantes del coche eléctrico alertó de que «esa electricidad se crea en una central de gasoil» y sobre la inteligencia artificial y la robótica en coches que viajan solos, «hacemos robots para ancianos y tenemos una asociación con el deporte y el Comité Olímpico, siendo los únicos que patrocinamos -paralelamente- los Juegos Olímpicos y Paralímpicos y que esos señores puedan conducir. Esto es una tocada de violin?»
Para Gerardo Mariñas, CEO de GroupM, «aun queda por picar mucha piedra y que los astros se alineasen para que todo esto evolucione y ver ¿qué viene después?
«Se trata de seguir democratizando tecnología desde Toyota, como reto, al alcance de personas y con reciclaje inteligente y un vehículo híbrido que emite veinte veces menos emisiones que los de antes y no siempre es mejor reciclar uno antiguo por su capacidad contaminadora en un mundo que debe generar riqueza para que podamos seguir siendo una especie y marca comprometida con una tecnología que no mantenga esta infraestructura y usar hidrogeno en vez de gasolineras y en el que alentemos a que nuestros dirigentes den pasos»
Sobre si se habían cumplido los objetivos de venta señalaron que «se habían elevado las ventas porque el mensaje se estaba esperando y ha calado y porque polariza a la gente que no se lo cree con un producto que es igual o mejor que el de la competencia con una autonomía que permiten andar en eléctrico hasta 60kn /h sumado a los taxis híbridos que lo prescriben», contestó la marca.
Para Guzman «se trata de saber en qué lugar estamos y hacia dónde se quiere ir y generar debate y esto es un spot con un denominador común y una reflexión de hasta dónde una marca puede llegar para una venta. Un mensaje que genera un debate en lo creativo y que -te llegue o no te llegue- destaca donde es interesante la imagen de Toyota y si es buena o hacia dónde va la publicidad, como spot comercial, y lo positivo es que genera una discusión». «De hecho dije que era un desastre como prescriptor porque yo uso monopatin, car2go, transporte púbico, etc pero quizá se trate de que alguien como yo pueden cambiar porque en ese debate entre gasolina, diésel e híbrido hay un proceso».
Guzmán bromeó sobre que «Uri (Oriol Villar) me decía ¿cómo es tu día a día? «Yo entreno o viajo -le decía- y me pidió fotos de mis localizaciones con lo que creí que era para abaratar en presupuesto de localizaciones y pensé que la Publicidad era algo muy difícil»,…
Para Francisco Palma «la campaña saca un nuevo tipo de publicidad y estamos en un momento de la historia en que no abundan los mensajes honestos pero hay declinaciones que reflejan varios ejemplos de personas que dejan coche y van al centro urbano en autobús y una campaña en pleno conflicto catalán que cualquier otra marca hubiera aparcado pero no ha sido así y eso que las reflexiones de Dani podrían valer para esta campaña del conflicto en Catalina o del niño que tose por la contaminación».
